CRM (Customer Relationship Management)

Nonostante la natura delle aziende B2B sia differente da quella delle B2C, entrambe necessitano del CRM.

Il tempo trascorso alla ricerca di dati è tempo perso: l’organizzazione è la chiave per raggiungere un business di successo.

Avendo subito a disposizione una panoramica completa dei rapporti tra l’azienda e un determinato cliente potenziale o già acquisito, lo staff dell’azienda è in grado di gestire al meglio ogni relazione con l’esterno.

Il CRM permette di memorizzare le informazioni in un database in modo che possano essere facilmente recuperate. Molte aziende B2B sono ancora indietro in questo, soprattutto perché ritengono che non sia necessario realizzare una banca dati visto che i clienti non sono così numerosi come per le aziende B2C.

Inoltre le relazioni B2B sono molto personali, spesso uno-a-uno, e in molti casi seguono ancora i vecchi metodi di comunicazione, vale a dire mail, telefonate, fax, incontri personali, etc.

Tuttavia va tenuto a mente che i clienti delle aziende B2B contribuiscono a realizzare un fatturato molto elevato, quasi sempre superiore a quello delle aziende B2C. Per questo motivo seguire minuziosamente le abitudini d’acquisto dei propri clienti è importantissimo per le B2B: perdere anche un solo cliente significherebbe diminuire considerevolmente le vendite.

Un interessante articolo pubblicato da CRMDaily ci ricorda che anche le aziende B2B necessitano di una gestione dei contatti attraverso il CRM. Ovviamente le B2B hanno l’esigenza di un CRM che abbia strumenti adeguati per una clientela aziendale (compresa quindi la rete dei distributori), strumenti che saranno proprio per questo in parte differenti da quelli utilizzati nelle B2C. Lo scopo sarà quello di permettere all’azienda B2B di intrattenere un rapporto commerciale con un’altra azienda in modo che questa si senta soddisfatta e decida di continuare tale collaborazione.

Oggi nelle aziende di tipo B2B non si deve dare valore solamente al profitto, ma anche alle relazioni che l’impresa intrattiene con i propri clienti, fornitori e partner.

Il CRM (Customer Relationship Management) è un sistema per la gestione delle relazioni con il cliente che permette di instaurare e mantenere nel tempo i rapporti con i clienti potenziali e acquisiti.

Il concetto di CRM comprende un approccio commerciale che va oltre la vendita di un determinato prodotto o servizio. Il CRM può essere definito come una serie di strategie e attività grazie alle quali l’azienda riesce a instaurare una relazione diretta con il cliente, così da portarlo verso la fidelizzazione e migliorare conseguentemente le vendite.

Il concetto di attenzione per il cliente è oggi uno degli elementi centrali di qualsiasi attività di business: l’impresa deve essere in grado di capire a quale target di clientela si rivolge, studiare le formule migliori per interessare i potenziali clienti e conservare la loro fedeltà nel tempo.

Un sistema CRM consente alle aziende di gestire i propri processi commerciali e in particolare le informazioni e i dati che derivano da essi. Grazie a questo approccio è possibile migliorare in maniera tangibile l’efficienza dei flussi di lavoro e convertire più lead in clienti, incrementandone nel contemporaneamente il livello di soddisfazione e di fidelizzazione.

 

I problemi che il CRM aiuta a risolvere

Nel B2B il business è guidato da acquirenti che in genere attraversano quasi tre quarti del proprio percorso prima di interagire con i fornitori. Incredibilmente, le organizzazioni B2B ritengono che questo percorso continui ad allungarsi e Gartner prevede che entro il 2020 oltre l’80% delle decisioni verranno prese senza alcuna interazione umana. Si pone allora la questione di come le organizzazioni possano ottenere una vendita senza un contatto personale.

Chiaramente, la fedeltà dei clienti è di primaria importanza: quando si ottiene un cliente, è necessario mantenerlo. Una ricerca indica però che il settore B2B sta trovando difficoltà nel mantenere relazioni con i clienti, ancora più di quanto accada alle B2C. Un recente sondaggio di Bain & Company su quasi 300 dirigenti all’interno di aziende B2B ha rivelato che il 68% ritiene che i clienti oggi siano meno fedeli di un tempo.

Ma i tempi duri richiedono un’azione decisiva. E in questo caso le aziende B2B stanno puntando molto sul CRM.

I dati indicano che gli investimenti delle B2B sul CRM è in aumento. Secondo un rapporto Econsultancy, il CRM ha preso il primo posto fra gli investimenti tecnologici: metà degli intervistati afferma che prevede di investire maggiormente nel CRM.

L’adozione del CRM non è ormai un elemento di differenziazione, è più un modo per restare competitivi. Nel 2014, secondo B2B Demand Generation Benchmark report di Software Advice, il 97% degli intervistati hanno utilizzato il CRM. Questo la rende la seconda tecnologia più comunemente usata dopo i software di email marketing.

Quali problemi risolve il CRM?

“Gestire più decisori è un duro lavoro”

Le organizzazioni B2B spesso hanno grandi aspettative sul servizio clienti personalizzato, ma questo è complicato dal fatto che vi sono più decisori all’interno delle aziende clienti. Ognuno di questi potrebbe essere responsabile di un diverso aspetto della decisione di acquisto, perciò i bisogni e i desideri di queste molteplici parti devono essere gestiti delicatamente.

I sistemi CRM permettono di gestire questi diversi contatti in maniera separata, non solo in termini di business e responsabilità, ma anche attraverso la separazione dei dati personali che aiutano a gestire le relazioni interpersonali.

“I dati sono in luoghi diversi”

Molte aziende B2B possiedono le informazioni su un cliente in luoghi diversi, probabilmente perché in genere devono gestire meno clienti rispetto alle B2C, questo rende però difficile monitorare le abitudini di acquisto dei clienti e quasi impossibile avere una visione completa.

Il CRM memorizza tutti i dati in un unico luogo a cui tutti possono accedere per vedere le abitudini d’acquisto, le interazioni e le preferenze dei clienti.

“I nostri messaggi di marketing non sono di forte impatto”

Avere una singola fonte di dati può anche aiutare i dirigenti B2B in sede di attuazione delle campagne marketing, consentendo di inviare messaggi coerenti e personalizzati ai vari clienti e di tenere sotto controllo l’andamento della campagna.

Questo è particolarmente nel mondo delle B2B dove, secondo una ricerca di Forrester, oltre l’80% dei fornitori vengono eliminati prima che un rappresentante di vendita abbia la possibilità di impegnarsi. Pertanto, utilizzare un sistema CRM può aiutare a creare messaggi mirati e dal forte impatto prima che sia troppo tardi.

“I feedback dei clienti non vengono registrati o utilizzati”

Alcuni feedback dei clienti sono strutturati e formali, pertanto possono essere esaminati da persone appartenenti al giusto reparto: questo è fondamentale se le aziende vogliono essere efficaci e mantenere la propria clientela felice. Tuttavia, spesso i feedback sono informali e non strutturati, come per esempio un commento durante una conversazione. Il CRM consente di acquisire informazioni importanti da parte dei clienti, ma assicura anche che sia fatto attraverso la condivisione con le persone rilevanti all’interno dell’azienda attraverso avvisi e report.

(di Neil Davey, tratto da the-future-of-commerce.com)

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