Per gentile concessione di B2B International – Scritto da Paul Hague.
Un Brand è così chiamato in seguito al marchio di proprietà distintivo lasciato da un ferro rovente sulla fesa del bestiame. Non passò molto tempo prima che le aziende vedessero l’opportunità di utilizzare marchi simili per rendere i propri prodotti immediatamente riconoscibili al pubblico di riferimento. Il logo è nato.
B2B Branding: Cosa significa il termine “marchio” nei mercati industriali:
un marchio è cresciuto fino a significare molto più di un logo. Il marchio inizia con la coerenza della presentazione che diventa l’identità di un’azienda. Al di là di questo rappresenta un sistema di valori coerenti che un’azienda presenta al mondo e che è visto come il modo di fare le cose di quell’azienda. Su questa scala di branding, la sfida è andare oltre i simboli grafici e le metafore per arrivare alla più difficile uniformità culturale che i clienti e i potenziali clienti riconoscono e valorizzano: una buona prova di uniformità di branding è raccogliere i biglietti da visita di tutti in un’azienda e metterli sul tavolo. Fate la stessa cosa con tutti i pezzi di cancelleria, compresi i fogli di auguri, la carta intestata e le etichette. Mettete sul tavolo tutti gli annunci pubblicitari e la documentazione di vendita dell’azienda. Qual è l’uniformità del layout e della presentazione? Quali immagini variabili comunicano? Le presentazioni hanno un aspetto disordinato e ovunque? Il nemico del branding è la persona di buon senso all’interno di un’azienda che crede che il suo concetto di design, immagine o marchio sia superiore a tutti gli altri. In tutti noi c’è il desiderio di armeggiare con i marchi e i layout e quindi, potenzialmente, ognuno di noi è un terrorista del branding. Ogni volta che vedete un marchio buono e forte, potete essere sicuri che dietro di esso ci sarà un campione del marchio che è pronto ad essere impopolare, se necessario, nell’applicazione delle regole di branding di quell’azienda. Qual è il singolo valore più importante che l’azienda presenta al mondo? Pensate in questo modo: se l’azienda ha le spalle al muro, come reagirebbe ad un cliente esigente? E ora pensate a ogni contatto con il mondo esterno e chiedetevi se presenta o meno questi valori. Come suona quando si risponde al telefono? Quale coerenza di messaggi deriva dall’aspetto del team commerciale e tecnico? Le auto che le persone guidano quando visitano i clienti, i loro vestiti e le parole che vengono dalla bocca corrispondono ai valori dell’azienda? La risposta che un’azienda fa ad un cliente o potenziale cliente corrisponde alla posizione che pensa di avere.
Where Do You Sit On The B2B Branding Ladder?
Per finire questa domanda sulla definizione di branding, dovremmo considerare per un minuto la differenza tra un prodotto e un marchio. I due si confondono spesso con molte aziende industriali che danno il nome ai loro prodotti, credendo che si tratti di marchi riconosciuti dal mercato. Tuttavia, un prodotto è un marchio solo se la gente pensa alle immagini e alle associazioni quando pensa a quel prodotto. La maggior parte dei cosiddetti marchi industriali sono solo etichette per prodotti che potrebbero essere facilmente richiamati da una descrizione generica o da un numero o qualsiasi altro codice di questo tipo ai fini dell’ordine. La natura piccola e specializzata della maggior parte dei mercati della maggior parte delle imprese industriali non è in grado di sostenere i costi e l’attenzione richiesti per un certo numero di tali sottomarchi. Infatti, ogni marchio B2B promosso da un’azienda ha bisogno di un forte supporto promozionale e spese. La proliferazione dei marchi finisce per non fare nulla di utile (caso più usuale) o per aspirare il sangue dal marchio aziendale (meno usuale perché i marchi vengono creati per capriccio e poi non supportati). Nella maggior parte dei casi, il marchio aziendale è l’unico che conta davvero – ad esempio i monomeri acrilici Dow o il cartongesso Lafarge; l’accento è posto sui nomi aziendali di Dow o Lafarge. Tale è la confusione sul marchio b2b, la maggior parte delle aziende hanno una pletora di marchi così chiamati che non superano il seguente test: Un marchio B2B è …..Un prodotto è …..Qualcosa che i clienti chiedono per nomeIl nome che le persone usano quando si parla del prodotto a qualcun altroQuando la gente pensa al marchio piuttosto che al prodotto Qualcosa che ha sviluppato una personalità al di là del prodottoLa gente pagherebbe un premio per questo e nessun altro nome. Un’etichetta che i clienti devono guardare in alto e non importa davvero aboutIt porta ripetendo: nella maggior parte delle imprese ai mercati aziendali, il marchio B2B di qualsiasi valore è più spesso il nome della società stessa e l’etichetta del prodotto.
Il nome dell’azienda è il marchio a cui i clienti pensano.
È il marchio che ha un valore. E, cosa ancora più preoccupante, è il marchio che può crescere senza direzione, senza supporto e senza alcun riconoscimento della sua importanza per l’azienda: perché dovremmo essere interessati al Business To Business Branding, tu ed io conosciamo due aziende i cui prodotti sono praticamente indistinguibili. Infatti, le due aziende competono in un grande mercato in cui ci sono decine di concorrenti. Tuttavia, le due aziende ottengono regolarmente un premio del 30% sui loro concorrenti, perché Coca-Cola e Pepsi-Cola ci hanno convinto che l’acido fosforico, l’H2O, gli aromi, i coloranti, lo zucchero e quant’altro gettano nella birra scura e appiccicosa è migliore di quella miscelata da altri e meglio di una semplice H2O stessa, quindi, se il marchio funziona per Coca-Cola, funzionerà per un produttore di tubi industriali o per un’azienda che pressa pezzi di metallo? Ma certo! Il branding business-to-business sta già lavorando per le aziende industriali, ma non con l’efficienza che potrebbe. Molte aziende industriali hanno clienti che riforniscono da anni. Questi clienti fedeli acquistano fiducia, hanno amicizie e sono interessati da un numero illimitato di altri beni immateriali che hanno un valore e le proprietà funzionali del prodotto. Pochissimi acquirenti industriali cambieranno fornitore se qualcuno sconosciuto o altro bussa alla loro porta offrendo la stessa merce per il 10% in meno: Quali effetti ha il marchio sulla maggior parte delle decisioni di acquisto industriale? Non c’è dubbio che l’essenza del marketing è avere il prodotto giusto nel posto giusto al giusto prezzo. Un buon marketing farà in modo che i clienti e i potenziali clienti siano consapevoli del prodotto e, in effetti, sono stati convinti di volerlo ad esclusione di tutti gli altri, ma questa visione semplicistica pone la domanda: “cosa fa sì che qualcuno voglia un prodotto (o servizio) ad esclusione di tutti gli altri? Saremmo ingenui nel credere che le persone bevono Coca-Cola per placare la sete o guidano una Mercedes perché offre il miglior rapporto qualità-prezzo. Il coke può essere dissetante, ma anche l’acqua. Le auto Mercedes sono un buon rapporto qualità-prezzo, ma una Ford di seconda mano potrebbe essere ancora più conveniente. Questi esempi sono tratti da prodotti di consumo e il nostro interesse è per i mercati industriali. Prendiamo in considerazione per un minuto qualcuno che compra lubrificanti per andare nel pozzetto di una macchina confezionatrice. Possono davvero essere influenzati dal marchio? Quando in una tipica ricerca di mercato viene chiesto loro perché scelgono un determinato fornitore, razionalizzano la loro decisione con tutti i soliti fattori “duri” o tangibili. Dicono che è la performance del prodotto, il suo prezzo, la disponibilità, la garanzia, ecc. Se questo è vero, come è possibile che la maggior parte degli acquirenti di oli lubrificanti rimangano fedeli al marchio B2B che utilizzano per anni e anni? Un motivo potrebbe essere l’inerzia – come se non valesse la pena di cambiare. Un altro potrebbe essere la fiducia nel prodotto – come quello attuale funziona e un altro no? Allora perché cambiare se il prezzo del prodotto nel contesto di tutti gli altri acquisti è così minimo? In altre parole, quando si scava sotto la superficie, le ragioni per scegliere una marca di olio lubrificante possono essere qualcosa al di là del prezzo, del prodotto e della disponibilità che sono stati menzionati al primo passaggio. Come si misura il valore di un marchio industriale? Se vogliamo attribuire un valore ad un marchio, dobbiamo sapere quali sono i valori che si vedono in quel marchio. Il nome del marchio e le sue associazioni sono un’abbreviazione di tutto ciò che viene offerto. La qualità del prodotto, l’affidabilità della consegna, il rapporto qualità-prezzo, sono tutti avvolti nella percezione che le persone hanno di quel marchio. Questo significa che quando si dice che una Mercedes offre un buon rapporto qualità-prezzo, si crede davvero che sia questo il caso e non si vuole o si deve confondere la situazione valutando le molte alternative che potrebbero essere uguali o migliori. Anche chi acquista un lubrificante Shell sta sintetizzando la propria decisione al punto che può pensare solo Shell e non preoccuparsi più. i ricercatori di mercato cercano di andare oltre gli ovvi valori legati a un marchio, utilizzando domande proiettive in cui si chiede all’intervistato di pensare a uno scenario al di fuori o al di là dell’ovvio e diretto. Le associazioni di parole che usano la psicologia freudiana sono usate per prendere in giro i semplici valori del marchio. Un altro dei preferiti è chiedere agli intervistati di creare un’associazione tra la marca e un’auto o la marca e un animale. Tali associazioni possono essere spinte ulteriormente chiedendo che musica ascolterebbe una marca, dove la marca andrebbe in vacanza, che lavoro farebbe. In un recente studio che ha testato i valori del marchio legati a un’università, è stato chiesto alle persone di disegnare qualcosa che rappresentasse il modo in cui hanno visto quell’università.
C’erano molte rappresentazioni, ma la maggior parte di esse suggeriva calore, comfort e sicurezza, come rappresentato dai tre esempi seguenti della poltrona, del feto e della casa. Chiedere semplicemente la domanda “che cosa significa per te il nome di questa università” non sarebbe stata la stessa profondità di risposta.
L’elaborazione di ciò che le persone associano a un marchio è solo una parte dell’equazione.
È necessario fare un ulteriore passo avanti e mettere una cifra monetaria su questi valori di marca. Nei mercati di consumo ci sono molti tentativi sofisticati di raggiungere questi valori, perché per fare ciò consente al proprietario del marchio di includere la cifra in bilancio. Questo è più difficile nei mercati industriali perché il marchio principale è il nome dell’azienda stessa e una misura di questo valore è il premio che qualcuno pagherà per l’azienda al di là dei beni materiali e al di là dei “tipici” guadagni di prezzo multipli in quel settore. Le complicazioni sorgono quando il premio è in parte dovuto al marchio e in parte a brevetti o a un CEO carismatico o a qualche altra questione intangibile ma preziosa: come possono essere posizionate le aziende per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile dai valori del loro marchio? Tuttavia, i potenziali acquirenti possono vedere uno che si distingue per la flessibilità, un altro per l’innovazione e un altro ancora per la qualità. Tutti possiedono tutti e tre i valori, ma l’altopiano per ogni valore è di proprietà di una sola delle aziende. Questo offre loro l’opportunità di ottenere un vantaggio competitivo. Tre diversi camion, tre diverse macchine confezionatrici, tre diverse marche di poliuretano. In ogni caso il marchio sarà visto come diverso e quindi potrebbe essere il fulcro di un’opportunità di differenziazione, un’opportunità che è quasi evidente eppure così poche aziende industriali hanno piani strategici per gestire il proprio marchio aziendale. Tornando ad uno dei primi temi discussi in questo white paper, la maggior parte delle aziende industriali è bassa sulla scala del marchio b2b, lottando per assicurare un modello comune per la cancelleria e la pubblicità, per non parlare dell’essenza del marchio che si riflette in ogni cosa che l’azienda fa, cosa non sempre facile. All’interno dell’azienda alcune persone suggeriranno valori o una posizione che è aspirazionale, mentre altri vorranno qualcosa che rifletta maggiormente il qui e ora. Alcuni vorranno un’essenza complicata mentre altri cercheranno di trovare la semplicità. Alcuni saranno felici di correre con l’opinione interna, mentre altri insisteranno su un punto di vista indipendente. Un’azienda che si sbaglia perde la sua più importante opportunità di differenziazione: per arrivare all’essenza del marchio di un’azienda, può essere utile usare uno strumento “occhio di bue”. Questo definisce l’essenza del marchio nel contesto di ciò che i clienti dicono e pensano di un fornitore, quali prove ci sono che l’essenza viene consegnata e la personalità dell’azienda. Il diagramma sottostante mostra un esempio funzionante.B2B Brand Bull’s Eye Tool For Arrivando At A Company Brand EssenceIn un mondo dove tutto sembra sempre più simile, i marchi sono una delle poche opportunità per fare la differenza. Quando le aziende industriali traggono vantaggio dal business to business branding, spesso è per caso piuttosto che per design. Tuttavia, con un piccolo sforzo e costi aggiuntivi, l’effetto potrebbe essere una maggiore fedeltà e una maggiore redditività. Immaginiamo che l’effetto del marchio possa essere separato dall’utilità di un prodotto industriale, potremmo scoprire che rappresenta solo il 5% circa dell’influenza nella scelta di un fornitore. Ora immaginiamo anche che con un po’ di spinta, spinta e sforzo promozionale il marchio potrebbe essere posizionato in modo più preciso. Con questo posizionamento, l’influenza del marchio sulla selezione del fornitore sarebbe sicuramente aumentata. Supponendo che questo riposizionamento del marchio abbia portato ad aumentare l’influenza del marchio di un modesto 2% punti al 7%, questo consentirebbe al fornitore di ottenere un aumento del prezzo o, se il prezzo rimane invariato, una quota di mercato più ampia. Alcune aziende hanno avuto un grande successo in questa missione. RS Components, fornitore di migliaia di prodotti elettronici, elettrici e meccanici dai suoi CD-ROM, cataloghi e sito web, ottiene un premio elevato per i prodotti perché offre uno stop shopping con consegna immancabile a casa vostra al mattino. Dow Chemical ha costruito un marchio con una reputazione di alta tecnologia e basso costo per servire in una vasta gamma di materie plastiche.
Eddie Stobbart gestiva una normale azienda di autotrasporti fino a quando ha assicurato che l’affidabilità della sua attività è sempre supportata da camion puliti e autisti intelligenti. I suoi autisti camicie verdi e le loro cravatte obbligatorie, sono diventati segni distintivi del marchio che giustifica un premio sostanziale rispetto a Joe Soap Transport.B2B branding non è certamente il Santo Graal.
Il branding è solo un aspetto del marketing. Ma se un’azienda ottiene il suo marchio industriale giusto, è probabile che tutte le altre parti del marketing mix cadranno a posto. Il marchio è al centro della filosofia di un’azienda, perché il marchio di un’azienda è ciò che è quell’azienda.