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Come costruire una strategia intelligente di Social Media Marketing

di Robin Zvonek e Marci Zinke, tratto da paragraphs.com

 

I social media offrono un’impressionante serie di nuovi modi per coinvolgere il mercato, ognuno con linee guida per essere padroneggiate. Quando si utilizzano gli strumenti social può sembrare in un primo momento di essere in un “Wild West” digitale, ma le campagne di successo delle aziende B2B seguono molti principi già utilizzati nel marketing tradizionale. Lo scopo finale di una strategia di social marketing è per un’azienda B2B quello di permettere il raggiungimento di un incremento degli affari.

Ottenere pubblicità, stabilire credibilità, generare lead e nuove vendite, sono tutti risultati che è ragionevole aspettarsi da una campagna online – purché la strategia di social media marketing inizi con questi obiettivi specifici.

La chiave per ottenere il meglio dai social media è comprendere come e perché funzionano. Solo così si potrà costruire la propria social media strategy attorno ai punti di forza e utilizzare le analisi per misurare i risultati.

5 componenti essenziali per una strategia di Marketing Online B2B efficace

1. Obiettivi misurabili

Conoscere ciò che si vuole raggiungere con una campagna di social media marketing è fondamentale.

È un passaggio molto semplice che garantisce il risultato desiderato e rende chiara ogni altra parte del processo.

Per definire le intenzioni generali basta rispondere alla domanda “Che cosa vogliamo fare?“.

L’obiettivo potrebbe essere:

• Aumentare il traffico sul sito web

• Diventare un’autorità riguardo uno specifico argomento

• Espandere la visibilità

Quando si costruisce una campagna di social media marketing è meglio concentrarsi su un unico obiettivo.

Se si vuole lavorare su obiettivi multipli è molto più efficace creare campagne separate per ciascuno di essi.

2. Obiettivi SMART per i social media

La domanda che ci si deve porre ora è “Come faremo a raggiungere il nostro obiettivo?“.

Per qualificarsi come obiettivo, qualcosa di misurabile deve essere rintracciato, preferibilmente attraverso uno strumento di analisi dei social media. Questo crea un obiettivo specifico che definisce il successo o il fallimento della strategia.

Usiamo la metodologia SMART (specifici, misurabili, raggiungibili (attainable), realistici e tempestivi) durante la creazione di qualsiasi obiettivo di business collegato a una campagna.

Qui ci sono alcuni esempi di obiettivi per illustrare questa idea:

• Vogliamo aumentare il traffico mirato al nostro sito web del 10% nei prossimi 6 mesi

• Vogliamo far crescere un gruppo LinkedIn a 1000 membri attivi entro un anno

Una volta chiarito cosa si sta monitorando, si avrà bisogno di uno strumento di analisi sociale. Questo strumento può essere semplice come un contatore che mostra gli utenti che seguono l’azienda, per esempio che indichi il numero di visite sul blog, i membri di un gruppo LinkedIn o i seguaci di Twitter; oppure potrebbe essere uno strumento di misurazione più sofisticato che potrebbe mostrare questi dati divisi in segmenti, ad esempio potrebbe dividere gli utenti per area geografica o per profilo demografico. Consigliamo di avere Google Webmaster Tools e Google Analytics sincronizzati e attivi.

Se si vuole misurare la crescita del numero di visite, si avrà bisogno di un valore di base da cui partire.

Abbastanza semplicemente, se si vuole aumentare il proprio traffico del 10% in 6 mesi, è necessario conoscere l’esatta data da cui far partire i 6 mesi.

Qualunque sia il vostro traffico, è a quel momento che si deve far riferimento per vedere se l’obiettivo è stato realmente raggiunto. (Questo sembra piuttosto semplice, ma nella nostra esperienza è spesso mancato.)

Mentre le campagne social media marketing possono avere un solo obiettivo, molteplici dovrebbero essere gli obiettivi da misurare attraverso gli strumenti di analisi.

Parlare specificamente al proprio target di riferimento è fondamentale.

È molto importante assicurarsi che la storia sia coerente rispetto alla trama che si vuole dare alla propria strategia di marketing. Non bisogna avere paura di assumere un’agenzia di marketing che aiuti la B2B a scrivere o modificare la storia in modo che risulti perfetta per i propri clienti.

3. Strategia globale

La domanda qui è “Qual è il nostro piano?“.

Supponiamo che l’obiettivo sia un aumento del 20% del numero di abbonati alla vostra newsletter in un

periodo di 8 mesi.

Le strategie potrebbero essere:

• Determinare gli argomenti e le parole chiave su cui scrivere i contenuti

• Utilizzare le ricerche di mercato per analizzare cosa visita più spesso il target di riferimento

• Creare una call-to-action chiara, che convinca ad esempio ad iscriversi alla newsletter

• Premiare chi si abbona con un bonus rilevante

Assicurarsi che ogni strategia consenta di monitorare, raccogliere dati e potenzialmente premiare i nuovi clienti o quelli più affezionati.

Poiché ciascun obiettivo è unico, ogni strategia dovrebbe anche essere su misura per raggiungere un obiettivo specifico.

Durante lo sviluppo di strategie, porsi domande come queste:

• Dove dovremmo inserire il contenuto?

• Che tipo di informazioni abbiamo inserito?

• Quanto spesso dovremo inserire nuovi contenuti sui social media?

• Chi scriverà il contenuto?

• Chi seguirà i dati?

4. Tattiche

Le tattiche sono il processo di esecuzione del vostro piano strategico. La domanda da porsi ora è “Cosa bisogna fare per sostenere la strategia di marketing?

Continuando con il precedente esempio sull’aumento degli abbonati alla newsletter, la strategia di marketing potrebbe includere tattiche come queste:

• Usare il linguaggio che il pubblico utilizza durante la ricerca e socializzare on-line per ottimizzare l’on-page

• Mettere a fuoco i miglioramenti conseguiti dal sito web e da qualsiasi contenuto

• Inserire una parola chiave guidi il processo dalla creazione all’analisi

Altre tattiche comuni sono:

• Condividere le notizie

• Seguire persone/aziende influenti

• Twittare informazioni di interesse per il target di riferimento

• Partecipare alle conversazioni rilevanti per il proprio settore

5. Analisi Insight-Driven

La domanda finale è “Abbiamo raggiunto il nostro obiettivo?“.

I progressi (o la mancanza di essi) si misurano con il monitoraggio delle metriche o con le statistiche relative al proprio obiettivo.

Alcune analisi riguardanti i social media includono:

• LinkedIn Page Insights

• Statistiche di Google

• Hubspot

• KISSmetrics

Oggi ci sono molti strumenti per effettuare analisi sui social media.

Ognuno di questi strumenti ha una funzionalità unica, perciò si dovrebbe prestare molta attenzione prima di decidere quale strumento di analisi utilizzare.

 

4 metriche per una campagna Social Media Marketing B2B

I social media analytics offrono centinaia di metriche che possono essere utilizzate per tenere traccia dei fatti e delle cifre relative alla campagna social. In effetti, i dati disponibili possono essere schiaccianti. In generale, quando si inizia una nuova campagna marketing online, le metriche di base rientrano in quattro categorie, ognuna delle quali risponde a una diversa strategia di marketing on-line.

Nessuna metrica da sola è in grado di dare un quadro completo delle prestazioni del contenuto. Per questo motivo si consiglia di tenere traccia di almeno due delle seguenti categorie – preferibilmente di tre o quattro.

• Consumption Metrics: quanta gente sta visualizzando il contenuto e come si sono impegnati a farlo

• Sharing Metrics: quanto spesso gli utenti passano ad altri il contenuto del sito web

• Lead Generation Metrics: con quale frequenza gli utenti dei social media si trasformano in lead (contatti) reali

• Sales Metrics: con quale frequenza gli utenti dei social si trasformano in clienti paganti

La maggior parte delle campagne di social media marketing per aziende B2B si limitano a monitorare le metriche inerenti al consumo, ma è di gran lunga più efficace utilizzare strumenti di analisi multipli per ottenere un quadro più ampio.

Consumption Metrics

Consumption Metrics

I dati di consumo formano la metrica più basilare e fondamentale nella cassetta degli attrezzi delle analisi sociali. I dati di questa metrica permettano di monitorare e misurare facilmente quante persone stanno guardando il contenuto e quanto profondamente questo le impegna.

Le metriche di consumo comuni includono il numero di pagine visitate, il numero di clic sui link, il numero di download e simili. Confrontando diverse metriche di consumo si possono fare intuizioni riguardo la qualità del coinvolgimento degli utenti nella strategia di social marketing.

Per esempio, fra coloro che aprono una newsletter, gli utenti più interessati cliccheranno su un link che porta alla landing page, e una percentuale di questi potrebbe fare un acquisto. I dati di consumo si reperiscono facilmente da Google Analytics e strumenti simili.

Il valore dei dati di consumo è indubbio, soprattutto per quello che riguarda il volume di traffico. Il problema è che spesso questa metrica finisce per essere l’unica categoria da cui le aziende prendono i dati.

Limitarsi all’utilizzo di questa metrica è un po’ come misurare il numero di prodotti che sono stati venduti senza raccogliere alcuna informazione su chi li ha acquistati, dove li hanno acquistati e quali fattori sono stati presi in considerazione prima di effettuare l’acquisto.

Per una comprensione più completa sul rendimento dell’azienda, si raccomanda un approccio più ampio che comprenda anche una o più categorie diverse di metriche.

Sharing MetricsSharing Metrics

Le metriche inerenti alla condivisione dei dati permettono di monitorare la frequenza con cui gli utenti passano i contenuti del sito ad altre persone. Ciò che accade in maniera frequente è che gli utenti condividano i contenuti con altri che appartengono al target di riferimento dell’azienda pur non avendo mai avuto contatti precedenti con essa. La realizzazione di contenuti virali è il Santo Graal della condivisione.

Le condivisioni possono essere misurate controllando i like, i

retweet, e gli share su LinkedIn e Google+.

Uno dei modi migliori per seguire questi numeri è utilizzare uno strumento di Google Analytics chiamato Social Reports, che combina la condivisione di dati diversi in un unico luogo, rendendo più facile rintracciare, confrontare e analizzare i dati stessi.

Per ottenere report accurati bisogna assicurarsi che Google Webmaster sia collegato con il proprio Google Analytics.

Le metriche di condivisione sono direttamente influenzate da quanto sono facili da vedere e usare i widget di sharing. Migliorare la visibilità e la facilità d’uso di questi widget è un buon primo passo nello sviluppo di strategie per la condivisione degli obiettivi.

Lead Generation Metrics

Lead Generation Metrics

La statistica di base di queste metriche misura la frequenza con cui i fruitori dei social media si trasformano in contatti reali. Le lead generation metrics possono anche aiutare a determinare quali tipi di contatti l’azienda sta ottenendo e se quei contatti fanno parte del target di riferimento.

Le metriche di che controllano la generazione dei contatti sono particolarmente preziose per determinare l’impatto che i social media stanno generando. Se alcuni tipi di contenuti ottengono costantemente più contatti, l’azienda avrà una buona idea sugli argomenti da trattare nei post successivi.

Il numero di lead generati possono anche informare l’utente sulle nuove tendenze o suggerire mercati alternativi riguardanti l’offerta dell’azienda – soprattutto se si inizia a vendere modelli di coinvolgimento degli utenti che non si adattano ai profili di destinazione.

La lead generation dei media è molto semplice da controllare se si richiede la registrazione gratuita per leggere, guardare o scaricare contenuti. I moduli di lead on-line sono in grado di misurare l’impegno determinando quante persone hanno compilato il form per fruire dei contenuti.

Sales Metrics

Sales Metrics

Le metriche sulla vendita tracciano la frequenza con cui i fruitori dei social media si trasformano in clienti effettivi. Si dovrebbe mettere queste statistiche in prima linea quando qualcuno nell’azienda chiede “che miglioramenti sta dando la strategia di social media marketing?”

Utilizzando un database di clienti o prospect come SugarCRM, Salesforce.com, o Base CRM si ha la possibilità di monitorare quali parti di contenuto un probabile cliente consuma. Quando il team di vendita converte un potenziale cliente in cliente reale, è possibile determinare il reddito previsto e il profitto che si otterrà grazie a quel cliente e di conseguenza assegnare un valore in dollari ai social media che hanno contribuito alla vendita.

Come per quanto riguarda le metriche di lead generation, nel corso del tempo anche gli strumenti di analisi delle vendite riveleranno la strada da seguire per aumentare il business. Questa metrica darà allora un quadro chiaro di quali tipi di contenuti portano un effettivo aumento delle entrate.

 

Libera traduzione dell’articolo di Robin Zvonek e Marci Zinke, tratto da paragraphs.com

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