Nella società di oggi è sempre più importante prevedere come i clienti si comporteranno nell’interazione con un’azienda, in modo da poter rispondere di conseguenza: maggiore sarà la comprensione delle abitudini dei (potenziali) clienti, maggiore sarà la possibilità di soddisfare le loro esigenze.
È ormai risaputo che i clienti devono essere al centro delle strategie delle aziende, siano esse B2C o B2B. Conoscere al meglio i propri clienti, comprendere le loro preferenze e i loro orientamenti d’acquisto, aiuterà a concepire una strategia migliore sia per ciò che concerne l’offerta da proporre sia per ciò che riguarda il messaggio che si vuol far passare.
Un’adeguata segmentazione della clientela e una raccolta dettagliata di dati permette di comprendere meglio i bisogni, i gusti e i comportamenti dei clienti. Solo in questo modo si riusciranno a avere basi solide su cui fondare una campagna marketing di successo e meglio prevedere la domanda sia nel breve che nel lungo periodo.
Partendo dal CRM e aggiungendo altri dati riguardanti i clienti (numero di dipendenti, reddito, etc.), si riusciranno a ottenere i dati necessari per portare avanti la propria customer analytics.
Analizzare la propria clientela è il modo migliore per effettuare un’analisi predittiva che aiuti a migliorare le opportunità di vendita, determinando quali sono i prodotti che in futuro i clienti saranno più propensi a acquistare.
Negli ultimi anni c’è stato un sostanziale aumento delle analisi effettuate dalle aziende B2B.
La customer analytics si basa su dati che le aziende B2B riescono a ottenere grazie al CRM, all’email marketing, all’e-commerce e ai social, nonché da fonti pubbliche esterne all’azienda stessa. Tutte le informazioni sono importanti per riuscire a determinare quale offerta sarà adeguata in base a ciò che si conosce dei propri clienti attuali o potenziali.
Quando si parla di analisi dei “customer” si pensa solo all’analisi di quelli che vengono considerati clienti in senso stretto. Per questo motivo si potrebbe erroneamente credere che la customer analytics sia solo per le aziende B2C e non per quelle B2B. In realtà questo tipo di analisi è di enorme importanza anche per le aziende business-to-business.
Ad esempio, i clienti su cui si basa un’indagine sulla customer satisfaction delle aziende B2B possono essere diversi:
a) Rivenditori (distributori, grossisti, dettaglianti tradizionali) di un determinato settore.
b) Installatori di un prodotto o strutture che si occupano dell’assistenza tecnica per privati o imprese (es. installatori o addetti all’assistenza tecnica di impianti di riscaldamento o condizionamento, di impianti artigianali o industriali, ecc.)
c) Imprese che utilizzano nei loro processi produttivi un servizio (es. trasporto) o un prodotto (es. acciaio, cavi, pompe, valvole, attrezzature per officine, impianti industriali, ecc.)
Soddisfare a pieno i clienti non è semplice, infatti oggi sono molto più esigenti rispetto al passato.
Come le analisi avanzate stanno cambiando le aspettative dell’acquirente B2B
Il rapido emergere di nuove tecnologie digitali continua a presentare sfide per tutte le aziende – comprese le B2B – che cercano di soddisfare le complesse esigenze degli acquirenti. Le aziende sono tenute a muoversi ad un ritmo più veloce rispetto al passato e a fornire informazioni rilevanti per gli acquirenti attraverso una continua evoluzione dei mezzi di comunicazione.
Per esempio, i dati dettagliati che proliferano attraverso internet creano aspettative nell’acquirente e allo stesso tempo forniscono risposte alle sue domande. L’accessibilità alle informazioni sarà quindi fondamentale perchè l’azienda abbia successo.
Le informazioni continuano ad alimentare e ad essere alimentate da nuovi canali online, per questo si sente sempre più spesso parlare dell’impatto che questi hanno sul mondo delle vendite B2C. Non va però dimenticato che questa evoluzione è rilevante anche nel mondo delle B2B. Gli acquirenti B2B infatti, come quelli B2C, hanno oggi la possibilità di accedere a molte informazioni.
Grazie alla crescita del commercio elettronico B2B e alla disponibilità di dati su internet, gli acquirenti B2B hanno la possibilità di trovare e confrontare i prezzi molto più facilmente rispetto al passato. Questo sta consentendo agli acquirenti di poter negoziare sui prezzi molto più che un tempo. Gli acquirenti ora non si aspettano solo che le aziende mostrino i prezzi dei loro prodotti, ma pretendono anche di ricevere informazioni pertinenti e convincenti.
L’esperienza del cliente è tutto
Le informazioni influenzano anche il modo in cui i clienti decidono di impegnarsi con un’azienda (online, al telefono o di persona) e spesso influiscono sul modo in cui l’azienda riesce a personalizzare la sua comunicazione. Gli utenti vogliono essere indipendenti, ma allo stesso tempo vogliono poter far affidamento sull’azienda da cui vogliono acquistare, perciò le B2B devono offrire esperienze coerenti, semplici e pertinenti attraverso i propri canali. Inoltre, i rappresentanti di vendita dovrebbero essere più in sintonia con le esigenze dei clienti, dovrebbero avere le informazioni e i prezzi dei prodotti sempre a portata di mano.
Non va inoltre dimenticato che i clienti sono abituati ad effettuare acquisti di persona e non tramite piattaforme di shop online, per questo le loro aspettative di personalizzazione sono molto elevate.
Per rispondere a queste aspettative, le aziende B2B stanno sfruttando analisi avanzate.
Le analisi possono aiutare le aziende a personalizzare l’esperienza d’acquisto sia attraverso i canali di e-commerce che attraverso agenti di vendita informati sui clienti (che sappiano quindi il loro budget e le loro preferenze). I clienti vogliono che la loro esperienza d’acquisto sia unica sia dal punto di vista del prodotto che dal punto di vista del prezzo. Sia attraverso il web che attraverso interazioni con i rappresentanti, i clienti B2B si aspettano che le aziende siano in grado di anticipare le loro esigenze.
Con clienti così esigenti, i rappresentanti devono apprendere molte informazioni. I rappresentanti delle B2B hanno spesso il compito di gestire tra 50 e 100 conti e la venduta di un’ampia gamma di prodotti, per questo motivo l’unico modo per gestire le cose è utilizzare la customer analytics.
La customer analytics permette di rispondere a numerose questioni, per esempio:
• Dov’è meglio che impieghi il mio tempo?
• Di quali prodotti dovrei parlare con questo cliente?
• Quali prezzi dovrei citare?
Visto che i venditori devono conoscere le risposte a queste domande in anticipo, descriptive analytics e manual reporting sono ormai in gran parte inutili.
Per le aziende B2B con clienti abituali, i dati delle transazioni costituiscono una miniera d’oro di informazioni su dove e come vendere di più, ma molte di queste informazioni passano inosservate.
Algoritmi e modelli predittivi sono necessari per trasformare i dati in informazioni su ciascun cliente. Queste informazioni consentono agli agenti di vendita di intraprendere conversazioni più strategiche con i clienti, inoltre contribuiscono alla costruzione della fiducia del team di vendita. Queste stesse informazioni possono essere utilizzate per creare un e-commerce che fornisca un’esperienza d’acquisto personalizzata per il cliente.
Le aziende B2B oggi sono sempre più sotto pressione per via delle elevate aspettative dell’audience, per questo motivo devono fare affidamento sull’analisi della clientela.
La customer analytics tradizionale si sta trasformando in una vera e propria advanced analytics.
Le aziende devono essere in grado di analizzare i dati disponibili e rimanere costantemente al passo coi tempi.
(di Marc Avila, data-informed.com)