di Ginger Conlon, dmnews.com
L’avrete sentito ripetere mille volte: la gente non compra dalle aziende, ma compra da persone. Beh, sì e no. In alcuni casi, soprattutto nel mondo digitale in cui i clienti non possono mai interagire con un dipendente della società da cui stanno acquistando, la gente compra brand; in altre parole, non si acquista solamente il prodotto/sevizio, ma anche l’immagine della marca. In altri casi invece, la gente compra da persone: questi acquisti si basano su un rapporto di fiducia.
Questi scenari di acquisto si applicano sia per le aziende B2B che per quelle B2C. In realtà, le abitudini di acquisto dei consumatori e del business sono in continua evoluzione ed assumono caratteristiche sempre diverse. “La tecnologia, in particolare quella mobile, ha portato la maggior parte di noi a vivere tutto in modo integrato, il nostro lavoro e il nostro tempo libero si intrecciano in qualsiasi momento della nostra vita.”, spiega Lesley Bielby, chief strategy officer dell’agenzia DiMassimo Goldstein.
Considerando questo, è più evidente che mai che le B2B e le B2C possano imparare le une dalle altre per ciò che concerne gli approcci per migliorare il marketing. “Mentre le soluzioni pratiche presentate dalle B2B possono variare rispetto a quelle presentate dalle B2C, i benefici finali sono di solito i medesimi: risparmiare denaro, tempo, energia, etc.” aggiunge Bielby. “È importante scavare e portare alla luce queste intuizioni nel mondo delle B2B, in quanto questo approccio è sempre stato riservato al mondo delle B2C. In fin dei conti anche nelle aziende B2B si è umani, si è umani per 24 ore al giorno.”
Certamente, il marketing B2B ha le capacità di analisi necessarie per utilizzare un approccio più emotivo che è solitamente riservato esclusivamente alle B2C. Allo stesso tempo, le B2C potrebbero migliorare le proprie householding e la relativa segmentazione imparando dalle B2B.
Cos’altro possono imparare B2B e B2C le une dalle altre? Abbiamo chiesto a coloro che lavorano nel marketing.
Mike Chaney, CEO, Piston
Le aziende cominciano a fondere le strategie B2B con quelle B2C, questo è molto importante per avere una solida e approfondita comprensione di ciò che è l’equilibrio tra le vendite e la rilevanza emotiva. Le aziende B2C riescono a vendere grazie agli impulsi dei propri clienti, grazie alle loro emozioni. Le B2B, d’alta parte, faticano a suscitare emozioni negli acquirenti. I marketer B2B sta cercando attualmente di colmare questo divario.
Il compito primario nelle B2B è quello di comunicare in modo efficace i vantaggi funzionali di un prodotto – la ciliegina sulla torta è la rilevanza emotiva che l’azienda riesce a creare. Quando si capisce l’equilibrio perfetto si possono raggiungere grandi risultati indipendentemente da chi è il cliente finale.
Jeremy Epstein, VP marketing, Sprinklr
La stragrande maggioranza (85%) degli acquirenti B2B utilizzano i social media e alcuni studi suggeriscono che nel 70% dei casi la decisione di acquisto è stata presa prima che il potenziale cliente visitasse il sito web dell’azienda.
Ciò che gli altri dicono dell’azienda è la cosa più importante. È necessario prestare attenzione al proprio pubblico, a quello che dicono, a quando lo dicono, a come lo dicono. È importante creare un collegamento con i clienti potenziali, conoscerli e dare loro motivi per scegliere la vostra azienda.
Tutti in azienda, indipendentemente dal posto che occupano, devono conoscere bene il target di riferimento e capire il rapporto che si ha con loro, inoltre devono sentire e agire su ciò che i clienti dicono. In questo modo, quando il cliente parlerà, parlerà favorevolmente dell’azienda e ispirerà anche gli altri a vedervi in un’ottica positiva.
Chris Zane, fondatore e presidente, Zane’s Cycles
La cosa importante da ricordare è che il cliente business è semplicemente un cliente, e per questo va trattato esattamente come se si avesse a che fare con un cliente B2C.
I clienti B2B hanno molte ragioni per effettuare un acquisto. È necessario sapere la ragione per cui ciascun acquirente effettua l’acquisto in modo da poter mostrare loro non solo il beneficio che il prodotto/servizio dà, ma anche il vantaggio che avranno nel caso vi aggiungano alla lista dei loro fornitori.
Molti acquirenti B2B sono persone estremamente riservate che cercano di non svelarsi totalmente. Come si riesce a fargli prendere il rischio di comprare da voi? Non vogliono essere licenziati perché hanno preso una decisione errata, e possono benissimo continuare a rivolgersi alla B2B a cui si sono sempre rivolti. Rivolgendosi a una nuova azienda corrono un grande rischio, perciò sarà necessario dargli alcune garanzie.
Ho un’attività al dettaglio, ma servo anche clienti aziendali che acquistano bici. Anni fa, quando mi sono orientato per la prima volta verso le aziende, mi hanno detto “Perché dovrei cambiare fornitore? Sei pazzo?”. Ho risposto che sarei stato migliore del fornitore precedente e che sarei riuscito a rimpiazzarlo. Ci sono voluti tre incontri e un anno per convincerlo a provare SKU in un test, con l’accordo che se questo test non fosse andato bene avrei lasciato perdere. Ora sono il loro fornitore. La mia azienda è cresciuta perché prende a cuore il rapporto coi propri clienti.
Quindi si deve sempre tenere a mente che un cliente aziendale è una persona.
Kurt Andersen, EVP marketing e sales enablement, SAVO
Immagina questo scenario. Sei un rappresentante con il compito di vendere una nuova linea di prodotti progettati brillantemente, ma prodotti di stagione. Hai problemi a chiudere gli accordi con i clienti, infatti nel tempo che hai impiegato per far girare le pratiche, la stagione è cambiata e un nuovo prodotto è ora al centro dell’attenzione del vostro potenziale cliente.
Ora moltiplicate questo insuccesso per tutto il team di vendita. Un sacco di entrate potenziali si sono perse e non si può incolpare né la concorrenza né la scarsa qualità del prodotto. Si può dare la colpa alla mancanza di risorse per accelerare la vendita.
Le aziende B2B stanno rapidamente agendo per mobilitare il loro team di vendita, offrendo loro tablet e applicazioni che supportano una chiusura veloce delle trattative. Le B2C dovrebbero prendere nota.
Marissa Pick, direttrice social media, Euromoney Institutional Investor
Ci si deve ricordare di mettere sempre il cliente prima del resto quando si costruisce una strategia, e per farlo si deve capire chi è l’acquirente e ciò che lo influenza.
Questo è importante anche per costruire una percezione del brand memorabile, infatti va tenuto a mente mentre si cerca un modo efficace per distribuire contenuti e messaggi di persone influenti e colleghi, con l’obiettivo finale di eseguire una campagna fantastica.
Le persone spesso dicono che le B2B possono fare solo campagne noiose e stantie. Tuttavia, con l’avvento dei social media, questa visione delle cose si è dimostrata scorretta. Siamo in grado di sfruttare i social media come Facebook e Twitter per creare le nostre campagne.
Il mio consiglio è di testare continuamente e pensare fuori dagli schemi evitando di scrivere campagne di marketing vecchio stile per le aziende B2B. Spesso io guardo le campagne delle aziende B2C per prendere ispirazione e per cercare di adattare le migliori pratiche. Sono ormai molte le aziende B2B che stanno portando avanti brillanti campagne di marketing.
Dan Thorpe, vice presidente dell’impresa di analisi, Lowes
Come possono i marketer B2B pensare come se fossero marketer B2C? Questo è un compito semplice: basta capire l’utente finale o cliente. È marketing 101.
Ma un sacco di volte il marketer B2B si focalizza sul business, per esempio pensando solo alla puntualità delle consegne, invece di comprendere realmente l’utilizzo finale del prodotto o servizio.
Concentrarsi sulle esigenze del business è importante, ma è di breve durata ed è più facile che un concorrente trovi un punto di appoggio. Capire e mettere a fuoco gli utenti/clienti garantisce invece un successo a lungo termine.
Tim Riesterer, chief strategy e marketing officer, Corporate Visions
I marketer B2B sono costantemente al lavoro con la parola scritta, sono sempre più alla ricerca di modi efficaci per esprimere un contenuto e la comunicazione testuale è fondamentale per battere la concorrenza. Ma ciò che si dimentica è che la parte del cervello che si occupa dei cambiamenti delle decisioni (aka, il “vecchio cervello”) non è influenzata dal linguaggio testuale, ma dalla grafica, che è dove le B2C eccellono. Utilizzando una grafica semplice che si differenzi dalle altre, le aziende B2B possono coinvolgere meglio i potenziali clienti grazie a contenuti rilevanti.
Brian Kardon, CMO, Lattice Engines
Anni di esperienza nel marketing B2B mi hanno insegnato l’importanza della personalizzazione. La nostra ricerca mostra che la personalizzazione porta a livelli più alti di impegno dei clienti e conversione in vendite.
Io credo che le aziende B2B in questo siano molto avanti rispetto alle aziende B2C. Ad esempio, il rappresentante delle vendite B2B invia messaggi personalizzati ai vari potenziali clienti.
I marketer B2B utilizzano un lead scoring, lead nurturing e una varietà di tecnologie web per personalizzare facilmente i contenuti pertinenti per i diversi acquirenti. Sempre più spesso sta emergendo la “personalizzazione predittiva” per identificare le esigenze specifiche dei clienti, e quindi per creare una comunicazione che vada di pari passo.
La personalizzazione della comunicazione è in piena espansione e si basa sui dati che si possono raccogliere. La battaglia per ottenere l’attenzione dei consumatori verrà sempre vinta da chi sarà più abile nella personalizzazione.
Aaron Cano, VP, marketing planning, analisi, e operazioni, FreshDirect
Superficialmente, tutti i principi tradizionali di marketing si applicano sia alle B2C che alle B2B. Più la comunicazione con i clienti sarà coerente, maggiore sarà l’impegno del cliente – e questo farà nascere un rapporto più proficuo. La differenza principale è rappresentata dalle informazioni che potrebbero essere disponibili per le agenzie B2B portando un miglioramento nella qualità della comunicazione.
L’identificazione e la memorizzazione delle informazioni ricevute dai diversi lead, permettono all’azienda B2B di scoprire gli acquirenti, le loro preferenze e quale sono le abitudini del consumatore finale. Una volta memorizzati, i marketer possono sfruttare queste informazioni per migliorare veramente il proprio impegno.
Ad esempio, più clienti all’interno di un’organizzazione possono ricevere comunicazioni diverse, pur mantenendo la stessa rilevanza (un rappresentante di Boston e uno di New York possono ottenere lo stesso messaggio di base, ma personalizzato con un elemento locale rilevante). Inoltre, similmente a quanto accade nelle B2C, la comprensione del rapporto e dei comportamenti del cliente vi permetterà di trasformare queste conoscenze nell’opportunità di trovare clienti simili. Alla fine è tutta questione di capire chi sono i vostri clienti e sfruttare queste conoscenze per costruire un rapporto più consapevole.
Il lato emozionale del marketing B2B
Quando i marketer di Intuit Professional Tax Group pensavano alla futura campagna, volevano mettere in evidenza tutti i vantaggi di utilizzare il software fiscale cloud-based – sia per il business che per privati. Così, hanno utilizzato un approccio B2C che si basava sull’emozionalità.
“Il nostro obiettivo è quello di applicare le migliori pratiche di marketing radicate per aiutare i professionisti a capire i vantaggi del passaggio a un software fiscale cloud-based” dice Amber Pick Zable, senior manager di marketing, Intuit Tax Online. “Il software fiscale va considerato come lo strumento principale che nostri clienti utilizzeranno per guadagnarsi da vivere. Cambiare è una proposta rischiosa e che richiede tempo.”
Gli annunci iniziali, che si sono svolti nel mese di gennaio e febbraio, mostravano come l’uso di Intuit potesse aiutare i professionisti a creare e mantenere un equilibrio, anche durante il periodo in cui c’era solitamente più lavoro. I risultati furono positivi: secondo uno studio Readex, il 79% ha detto di essere interessato a sapere di più grazie alla visualizzazione dell’annuncio; il 43% ha dichiarato l’intenzione di ricercare il prodotto entro 30 giorni.
“Commercialisti e professionisti fiscali sono proprio come tutti gli altri consumatori, consumano contenuti e pubblicità ogni giorno. Il nostro lavoro di marketer è quello di aiutare i professionisti fiscali a capire in fretta come Intuit può beneficiare la loro pratica in modo da poter decidere se fare o no il passo successivo” dice Zable. “Abbiamo imparato attraverso le sperimentazioni e la ricerca che il nostro target di riferimento risponde alle emozioni e alle storie. Però dobbiamo prestare attenzione a rendere dettagliati anche gli ordini di grandi quantità, inserendo fatti e numeri quando ci si aspetterebbe di vedere qualcosa di simile alle B2C.”
Sulla base del successo degli annunci iniziali, Intuit ha creato una campagna integrata che comprende il digitale, le direct mail e l’elemento stampa. “Da quando abbiamo preso la direzione di un approccio più emozionale, abbiamo superato la concorrenza che spesso fa affidamento su un prezzo competitivo o su caratteristiche specifiche, ma non si connette davvero con i potenziali clienti” dice Zable.