{"id":4040,"date":"2019-03-22T10:08:03","date_gmt":"2019-03-22T09:08:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.verdi22.com\/?p=4040"},"modified":"2025-01-22T16:52:16","modified_gmt":"2025-01-22T15:52:16","slug":"il-white-paper-del-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.verdi22.com\/it\/2019\/03\/22\/il-white-paper-del-branding\/","title":{"rendered":"Una guida sul branding B2B"},"content":{"rendered":"
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Per gentile concessione di B2B International – by Paul Hague<\/a><\/div>\n
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Il marchio \u00e8 cos\u00ec chiamato in seguito al segno distintivo di propriet\u00e0 lasciato da un ferro rovente sul bestiame.<\/div>\n
Non pass\u00f2 molto tempo prima che le aziende intravedessero la possibilit\u00e0 di utilizzare marchi simili per rendere i propri prodotti immediatamente riconoscibili al pubblico di riferimento. Cos\u00ec \u00e8 nato il logo.<\/div>\n<\/div>\n
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Branding B2B<\/strong>: Cosa significa il termine marchio nei mercati industriali?<\/h2>\n

Un marchio \u00e8 diventato molto pi\u00f9 di un logo. Il branding inizia con la coerenza della presentazione che diventa l’identit\u00e0 di un’azienda. Al di l\u00e0 di questo, rappresenta un sistema di valori coerente che un’azienda presenta al mondo e che viene visto come il suo modo di fare le cose. In questa scala di branding, la sfida consiste nel superare i simboli grafici e le metafore per arrivare alla pi\u00f9 difficile uniformit\u00e0 culturale che i clienti e i potenziali clienti riconoscono e apprezzano.<\/p>\n

Un buon test per verificare l’uniformit\u00e0 del branding consiste nel raccogliere i biglietti da visita di tutti i dipendenti di un’azienda e disporli sul tavolo. Fate la stessa cosa con tutti gli articoli di cancelleria, compresi i biglietti di auguri, la carta intestata e le etichette. Mettete sul tavolo tutta la pubblicit\u00e0 e la documentazione di vendita dell’azienda. Qual \u00e8 l’uniformit\u00e0 del layout e della presentazione? Quali immagini variabili comunicano? Le presentazioni hanno un aspetto disordinato e frammentario? Il nemico del branding \u00e8 la persona con buone intenzioni all’interno di un’azienda che crede che il proprio concetto di design, immagine o marchio sia superiore a tutti gli altri. In ognuno di noi c’\u00e8 il desiderio di smanettare con i marchi e i layout e quindi, potenzialmente, ognuno di noi \u00e8 un terrorista del branding. Ogni volta che si vede un marchio buono e forte si pu\u00f2 essere certi che dietro di esso ci sar\u00e0 un campione del marchio che \u00e8 pronto a essere impopolare, se necessario, per far rispettare le regole del marchio di quell’azienda.<\/p>\n

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Il punto di partenza di qualsiasi ricerca sulla strategia di brand<\/a> B2B \u00e8 capire cosa rappresenta l’azienda. Qual \u00e8 il valore pi\u00f9 importante che l’azienda presenta al mondo? Pensate a questo: se l’azienda \u00e8 con le spalle al muro, come reagirebbe a un cliente esigente? Ora pensate a ogni contatto con il mondo esterno e chiedetevi se presenta o meno questi valori. Che suono fa quando si risponde al telefono? Quale coerenza di messaggi deriva dall’aspetto del team commerciale e tecnico? Le auto che le persone guidano quando visitano i clienti, i loro vestiti e le parole che escono dalla loro bocca corrispondono ai valori dell’azienda? La risposta che un’azienda d\u00e0 a un cliente o a un potenziale cliente corrisponde alla posizione che pensa di avere. Questi sono i test acidi che un’azienda deve applicare per determinare la sua posizione nella scala del branding B2B.<\/div>\n<\/div>\n
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\"ScalaQual \u00e8 il vostro posto nella scala del branding B2B?<\/strong><\/p>\n<\/div>\n

Per concludere questa domanda sulla definizione di branding, dovremmo considerare per un attimo la differenza tra un prodotto e un marchio. Spesso le due cose si confondono: molte aziende industriali danno nomi ai loro prodotti, credendo che si tratti di marchi riconosciuti dal mercato. Tuttavia, un prodotto \u00e8 un marchio solo se le persone pensano a immagini e associazioni quando pensano a quel prodotto. La maggior parte dei cosiddetti marchi industriali non sono altro che etichette per prodotti che potrebbero essere facilmente indicati con una descrizione generica o con un numero o un altro codice di questo tipo ai fini dell’ordine.<\/p>\n

Sarebbe facile generalizzare e dire che nella maggior parte dei casi ci sono poche opportunit\u00e0 reali per i marchi di prodotto nelle aziende industriali. La natura piccola e specializzata dei mercati della maggior parte delle aziende industriali non consente di sostenere i costi e l’attenzione necessari per un certo numero di sottomarche. Infatti, ogni marchio B2B promosso da un’azienda ha bisogno di un forte supporto promozionale e di spese. La proliferazione di marchi finisce per non essere utile (il caso pi\u00f9 comune) o per succhiare il sangue del marchio aziendale (meno comune, perch\u00e9 i marchi vengono creati per capriccio e poi non supportati). Nella maggior parte dei casi, il marchio aziendale \u00e8 l’unico che conta davvero, ad esempio i monomeri acrilici Dow o il cartongesso Lafarge; l’accento \u00e8 posto sui nomi aziendali di Dow o Lafarge. La confusione sul branding b2b \u00e8 tale che la maggior parte delle aziende ha una pletora di cosiddetti marchi che non superano il seguente test:<\/p>\n\n\n\n\n
Un brand B2B \u00e8…<\/strong><\/th>\nUn prodotto \u00e8…<\/strong><\/th>\n<\/tr>\n
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  • Qualcosa che i clienti chiedono per nome<\/strong><\/li>\n
  • Il nome che le persone usano quando parlano del prodotto a qualcun altro.<\/strong><\/li>\n
  • Quando le persone pensano al marchio piuttosto che al prodotto<\/strong><\/li>\n
  • Qualcosa che ha sviluppato una personalit\u00e0 al di l\u00e0 del prodotto<\/strong><\/li>\n
  • Qualcosa per cui la gente pagherebbe un premio con questo e nessun altro nome.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n
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  • Un comodo localizzatore in una gamma di prodotti<\/strong><\/li>\n
  • Qualcosa che potrebbe essere facilmente ordinato per descrizione<\/strong><\/li>\n
  • Un livello che pu\u00f2 essere cambiato senza alcuna perdita di fedelt\u00e0 nei confronti del cliente<\/strong><\/li>\n
  • Un’etichetta che i clienti devono cercare e di cui non si curano molto.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

    \u00c8 bene ripeterlo: nella maggior parte dei mercati business to business, il marchio B2B di qualsiasi valore \u00e8 molto spesso il nome dell’azienda stessa e le etichette dei prodotti che cercano di passare per marchi potrebbero essere altrettanto facilmente numeri o codici. Il nome dell’azienda \u00e8 il marchio a cui i clienti pensano. \u00c8 il marchio che ha un valore. E, cosa ancora pi\u00f9 preoccupante, \u00e8 il marchio che viene lasciato crescere senza direzione, senza sostegno e senza alcun riconoscimento della sua importanza per l’azienda.<\/p>\n

    Perch\u00e9 dovremmo essere interessati al B2B branding<\/strong>?<\/h2>\n

    Io e voi conosciamo due aziende i cui prodotti sono praticamente indistinguibili. In realt\u00e0, le due aziende competono in un mercato di grandi dimensioni in cui sono presenti decine di concorrenti. Tuttavia, le due societ\u00e0 ottengono regolarmente un premio del 30% rispetto ai loro concorrenti.<\/p>\n

    Questo perch\u00e9 la Coca-Cola e la Pepsi-Cola ci hanno convinto che l’acido fosforico, l’H2O, gli aromi, i coloranti, lo zucchero e tutto ci\u00f2 che gettano nella birra scura e appiccicosa sono migliori di quelli miscelati da altri e addirittura migliori della stessa H2O.<\/p>\n

    Quindi, se il branding funziona per Coca-Cola, funzioner\u00e0 anche per un produttore di tubi industriali o per un’azienda che stampa pezzi di metallo? Naturalmente! Il branding business-to-business sta gi\u00e0 funzionando per le aziende industriali, ma non con l’efficienza che potrebbe. Molte aziende industriali hanno clienti che riforniscono da anni. Questi clienti fedeli acquistano fiducia, hanno amicizie e sono influenzati da una serie di altri intangibili che hanno un valore oltre alle propriet\u00e0 funzionali del prodotto. Pochissimi acquirenti industriali cambieranno il loro fornitore se uno sconosciuto o un altro busser\u00e0 alla loro porta offrendo la stessa merce al 10% in meno.<\/p>\n

    Branding industriale: Quali effetti ha il marchio sulla maggior parte delle decisioni di acquisto industriale?<\/h2>\n

    Non c’\u00e8 dubbio che l’essenza del marketing sia avere il prodotto giusto nel posto giusto al prezzo giusto. Un buon marketing far\u00e0 in modo che i clienti e i potenziali clienti siano a conoscenza del prodotto e che, anzi, siano stati convinti a volerlo escludere da tutti gli altri.<\/p>\n

    Ma questa visione semplicistica porta a chiedersi: “Cosa spinge qualcuno a desiderare un prodotto (o un servizio) escludendo tutti gli altri?”. Saremmo ingenui a credere che la gente beva Coca Cola per dissetarsi o guidi una Mercedes perch\u00e9 offre il miglior rapporto qualit\u00e0-prezzo. La Coca Cola pu\u00f2 essere dissetante, ma lo \u00e8 anche l’acqua. Le auto Mercedes hanno un buon rapporto qualit\u00e0\/prezzo, ma una Ford di seconda mano potrebbe essere ancora pi\u00f9 conveniente. Sta succedendo qualcos’altro.<\/p>\n

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    Questi esempi sono tratti da prodotti di consumo e il nostro interesse \u00e8 rivolto ai mercati industriali. Pensiamo per un attimo a chi acquista lubrificanti da mettere nel pozzetto di una macchina per il confezionamento. Possono davvero essere influenzati dal marchio? Quando in una tipica indagine di mercato viene chiesto loro perch\u00e9 scelgono un determinato fornitore, razionalizzano la loro decisione con tutti i soliti fattori “duri” o tangibili. Dicono che si tratta delle prestazioni del prodotto, del prezzo, della disponibilit\u00e0, della garanzia, ecc. Se questo \u00e8 vero, come \u00e8 possibile che la maggior parte degli acquirenti di oli lubrificanti rimanga fedele al marchio B2B che utilizza per anni e anni? Una ragione potrebbe essere l’inerzia, come se non valesse la pena di cambiare. Un’altra potrebbe essere la fiducia nel prodotto, come se quello attuale funzionasse e un altro no? Allora perch\u00e9 cambiare se il prezzo del prodotto nel contesto di tutti gli altri acquisti \u00e8 cos\u00ec minimo? In altre parole, se si scava al di sotto della superficie, le ragioni della scelta di una marca di olio lubrificante possono andare oltre il prezzo, il prodotto e la disponibilit\u00e0 menzionati al primo passaggio. Ci\u00f2 suggerisce che i marchi hanno un’influenza molto maggiore di quella inizialmente riconosciuta.<\/p>\n

    Come si misura il valore di un marchio industriale?<\/h2>\n

    Se vogliamo attribuire un valore a un marchio, dobbiamo sapere quali sono i valori che si vedono in quel marchio. Il nome del marchio e le sue associazioni sono una stenografia per tutto ci\u00f2 che viene offerto. La qualit\u00e0 del prodotto, l’affidabilit\u00e0 delle consegne, il rapporto qualit\u00e0-prezzo sono tutti elementi che le persone percepiscono come marchio. Ci\u00f2 significa che quando si dice che una Mercedes offre un buon rapporto qualit\u00e0-prezzo, si crede davvero che sia cos\u00ec e non si vuole o si deve confondere la situazione valutando le numerose alternative che potrebbero avere un valore uguale o migliore. Anche chi acquista un lubrificante Shell sintetizza la propria decisione al punto da pensare solo a Shell e non preoccuparsi pi\u00f9.<\/p>\n

    I ricercatori di mercato cercano di andare oltre gli ovvi valori attribuiti a un marchio utilizzando domande proiettive in cui si chiede all’intervistato di pensare a uno scenario al di fuori o al di l\u00e0 di quello diretto e ovvio. Le associazioni di parole che utilizzano la psicologia freudiana sono utilizzate per individuare i valori semplici del marchio. Un altro metodo preferito \u00e8 quello di chiedere agli intervistati di fare un’associazione tra il marchio e un’automobile o il marchio e un animale. Tali associazioni possono essere spinte oltre chiedendo quale musica ascolterebbe un marchio, dove andrebbe in vacanza, che lavoro farebbe. In un recente studio che ha testato i valori del marchio legati a un’universit\u00e0, \u00e8 stato chiesto alle persone di disegnare qualcosa che rappresentasse il modo in cui vedevano quell’universit\u00e0. Le rappresentazioni erano numerose, ma la maggior parte suggeriva calore, comfort e sicurezza, come rappresentato dai tre esempi seguenti della poltrona, del feto e della casa. La semplice domanda “cosa significa per te il nome di questa universit\u00e0?” non avrebbe dato la stessa profondit\u00e0 di risposta.<\/p>\n

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    \"BrandingIl disegno psicologico come aiuto per comprendere i valori del marchio di un’universit\u00e0<\/strong><\/p>\n<\/div>\n

    L’analisi di ci\u00f2 che le persone associano a un marchio \u00e8 solo una parte dell’equazione. \u00c8 necessario fare un ulteriore passo avanti e dare un valore monetario a questi valori del marchio. Nei mercati di consumo ci sono molti tentativi sofisticati di ottenere questi valori, perch\u00e9 in questo modo il proprietario del marchio pu\u00f2 includere la cifra nel bilancio. Questo \u00e8 pi\u00f9 difficile nei mercati industriali perch\u00e9 il marchio principale \u00e8 il nome stesso dell’azienda e una misura di questo valore \u00e8 il premio che qualcuno pagher\u00e0 per l’azienda al di l\u00e0 degli asset tangibili e del multiplo “tipico” prezzo-utili in quel settore. Le complicazioni sorgono quando il premio \u00e8 in parte dovuto al marchio e in parte ai brevetti o a un amministratore delegato carismatico o a qualche altro aspetto intangibile ma di valore.<\/p>\n

    Come possono le aziende posizionarsi per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile dai valori del loro marchio?<\/h2>\n

    Prendiamo tre marche di computer – Dell, Sony e IBM – ognuna delle quali fa la stessa cosa. Tuttavia, i potenziali acquirenti potrebbero vedere in uno la flessibilit\u00e0, in un altro l’innovazione e in un altro ancora la qualit\u00e0. Tutte le aziende possiedono tutti e tre i valori, ma l’apice di ogni valore \u00e8 detenuto da una sola di esse. Ci\u00f2 offre loro l’opportunit\u00e0 di ottenere un vantaggio competitivo. Tre camion diversi, tre macchine confezionatrici diverse, tre marche diverse di poliuretano. In ogni caso il marchio sar\u00e0 visto come diverso e quindi potrebbe costituire il fulcro di un’opportunit\u00e0 di differenziazione.<\/p>\n

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    Questo \u00e8 quasi evidente, eppure sono poche le aziende industriali che hanno piani strategici per la gestione del proprio marchio aziendale. Tornando a una delle prime questioni affrontate in questo white paper, la maggior parte delle aziende industriali si trova in una posizione bassa nella scala del branding b2b, faticando a garantire un modello comune per la cancelleria e la pubblicit\u00e0, per non parlare dell’essenza del marchio che si riflette in ogni cosa che l’azienda fa.<\/p>\n

    Non \u00e8 sempre facile. All’interno dell’azienda alcuni suggeriranno valori o una posizione che sia aspirazionale, mentre altri vorranno qualcosa che rifletta maggiormente il presente. Alcuni vorranno un’essenza complicata, mentre altri cercheranno la semplicit\u00e0. Alcuni saranno felici di seguire il parere interno, mentre altri insisteranno per avere una visione indipendente. Un’azienda che sbaglia perde la sua pi\u00f9 importante opportunit\u00e0 di differenziazione.<\/p>\n

    Per arrivare all’essenza del marchio di un’azienda, pu\u00f2 essere utile utilizzare lo strumento dell'”occhio di bue”. In questo modo si stabilisce l’essenza del marchio nel contesto di ci\u00f2 che i clienti dicono e pensano di un fornitore, di quali prove ci sono che l’essenza viene realizzata e della personalit\u00e0 dell’azienda. Il diagramma seguente mostra un esempio di lavoro.<\/p>\n

    \"Marchio
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    \nStrumento per il<\/strong> branding B2B<\/strong> per raggiungere l’essenza di un marchio aziendale<\/div>\n

    In un mondo in cui tutto sembra sempre pi\u00f9 uguale, i marchi sono una delle poche opportunit\u00e0 per fare la differenza. Quando le aziende industriali traggono vantaggio dal business to business branding, spesso \u00e8 per caso piuttosto che per progetto. Tuttavia, con un piccolo sforzo e un costo aggiuntivo, l’effetto potrebbe essere quello di una maggiore fedelt\u00e0 e di una maggiore redditivit\u00e0. Immaginando di poter separare l’effetto del marchio dall’utilit\u00e0 di un prodotto industriale, potremmo scoprire che esso rappresenta solo il 5% circa dell’influenza nella scelta di un fornitore. Ora immaginiamo anche che con un po’ di spinte e sforzi promozionali il marchio possa essere posizionato in modo pi\u00f9 preciso. Con questo posizionamento, l’influenza del marchio sulla scelta del fornitore aumenter\u00e0 sicuramente. Supponendo che questo riposizionamento del marchio abbia portato a un modesto aumento dell’influenza del marchio di 2% punti al 7%, ci\u00f2 consentirebbe al fornitore di ottenere un aumento del prezzo o, se il prezzo rimane invariato, una maggiore quota di mercato. Deve valere la pena di farlo.<\/p>\n

    Alcune aziende hanno avuto molto successo in questa missione. RS Components, fornitore di migliaia di prodotti elettronici, elettrici e meccanici, disponibili nei CD-ROM, nei cataloghi e sul sito web, ottiene un elevato premio per i prodotti perch\u00e9 offre uno shopping unico con consegna immancabile a domicilio nella posta del mattino. Dow Chemical ha costruito un marchio con una reputazione di alta tecnologia e basso costo per servire un’ampia gamma di materie plastiche. Eddie Stobbart gestiva un’azienda di autotrasporti ordinaria, finch\u00e9 non si \u00e8 assicurato che l’affidabilit\u00e0 della sua attivit\u00e0 fosse sempre supportata da camion puliti e autisti intelligenti. Le camicie verdi dei suoi autisti e le loro cravatte obbligatorie sono diventate il segno distintivo del marchio che giustifica un premio sostanziale rispetto a Joe Soap Transport.<\/p>\n

    Il branding B2B non \u00e8 certo il Santo Graal. Non \u00e8 il tutto e per tutto di un’azienda di successo. Il branding \u00e8 solo un aspetto del marketing. Ma se un’azienda azzecca il proprio marchio industriale, \u00e8 probabile che tutte le altre parti del marketing mix vadano al loro posto. Il branding \u00e8 al centro della filosofia di un’azienda, perch\u00e9 il marchio di un’azienda \u00e8 ci\u00f2 che essa \u00e8.<\/p>\n<\/div>\n<\/article>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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