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È tempo di riaccendere il tuo brand industriale

di David Higdon, tratto da industrialmarketer.com

 

Proviamo a esaminare le origini del branding per capire come può beneficiarne il vostro business.

Il branding, nel senso più tradizionale, è nato quando gli allevatori “marchiavano” il proprio bestiame con un ferro caldo – per identificare gli animali. Con l’aumento della pubblicità (soprattutto in televisione) alla fine degli anni ’50 e all’inizio degli anni ’60, il marchio ha iniziato a significare molto più di questo – anche grazie alla crescita del passaparola fra le persone.

Arrivando ad oggi: il branding invade ogni spazio competitivo, è spesso sfuggente e intenso. Le aziende capaci di avere un brand forte sono di gran lunga più globali rispetto alle aziende che possiedono semplicemente un bel logo.

Il paesaggio dei mercati globali sta cambiando. Le decisioni non vengono più prese settimanalmente, ma bastano poche ore grazie alla velocità delle nuove tecnologie e alle automatizzazioni. Per combattere questo, le imprese industriali hanno bisogno di sfruttare la costruzione del brand come modo per aumentare il riconoscimento, ridurre i rischi per i clienti e creare valore a lungo termine. Il marchio industriale più riconosciuto saprà certamente aiutare gli acquirenti a evitare gli ostacoli e a prendere decisioni.

Cos’è un brand?

In termini più semplici, il vostro brand è la percezione che i vostri clienti hanno dell’azienda (o del prodotto). Questo concetto può essere difficile da afferrare e ancora di più da controllare. Il brand non viene dettato da amministratori o dirigenti, piuttosto si forma attraverso la comunicazione che l’azienda intrattiene con i propri clienti o utenti – in sostanza, rappresenta il rapporto che l’azienda ha con loro.

Nelle aziende industriali, il brand è molto più della percezione che gli utenti finali hanno, infatti è anche la percezione dei fornitori, dipendenti e potenziali investitori. Un sondaggio condotto da McKinsey and Company nel 2012, ha scoperto che i decisori chiave nelle aziende B2B hanno detto che il brand è importante almeno quanto gli sforzi che vengono fatti per vendere il prodotto/servizio. In breve, un brand industriale è fondamentale quanto il modo in cui le aziende B2B cercano di differenziarsi dai loro concorrenti in termini di servizio, prezzi e qualità.

Come funziona l’aiuto che il branding dà alle B2B?

Per decenni, le aziende B2C hanno abbracciato le strategie di branding come veicolo per differenziarsi dai concorrenti e attirare clienti e dipendenti di talento. Grazie ai manifesti scritti dal guru della pubblicità David Ogilvy nel 1960, le aziende B2B hanno iniziato a rendersi conto che il marchio è una risorsa importante anche per loro.

David_Ogilvy_on_Branding

Il branding compie diverse operazioni fondamentali:

• Crea uno spazio unico per l’azienda

• Attira talento: le persone vogliono lavorare con le aziende che corrispondono ai loro valori e ai loro gusti

• Fornisce chiarezza: un’azienda con una strategia forte di branding sa bene dove vuole arrivare

Quali componenti creano un brand potente?

1. La promessa del vostro brand

Da non confondere con una dichiarazione di intenti, la promessa del vostro brand è il messaggio principale che i clienti recepiscono – se si tratta di velocità, qualità, o alte prestazioni.

Possono essere anche caratteristiche “umane” quelle che compongono la personalità della vostra azienda (ad esempio, un’azienda può essere intelligente e casual, forte e affidabile, divertente e imprevedibile). È la promessa del brand che permette all’azienda di differenziarsi e distinguersi dalla concorrenza.

Probabilmente una delle migliori promesse è quella di GEICO: “In 15 minuti o meno si può risparmiare il 15% o più dalla propria assicurazione d’auto”. Una bassa barriera di ingresso, 15 minuti (facile, conveniente), in grado di far risparmiare a un cliente una somma significativa, il 15% o più dalla propria assicurazione. Gli annunci di GEICO ritraggono una società divertente e simpatica – non delle qualità che ci si aspetta di trovare in una compagnia di assicurazioni, infatti questo rende il marchio memorabile.

2. La vostra brand identity

Questi sono i componenti visivi che compongono la vostra comunicazione – logo, icone, palette di colori, tipografia, packaging, etc. Se un elemento ha bisogno di progettazione grafica o visiva, rientra in questa categoria. Questa iconografia permette di distinguersi dalla concorrenza quasi immediatamente. È importante non lesinare nel budget e non tagliare i fondi in questo settore – una brand identity a basso prezzo sarà evidente e diventerà un fattore negativo.

Una delle mie brand identity preferite è quella sviluppata per il rebranding di Mack Trucks, un produttore americano di autocarri pesanti e uno dei brand industriali più noti. Hanno fatto un ottimo lavoro mantenendo il riconoscimento del brand senza avere nemmeno bisogno di mostrare un loro camion sui materiali di marketing. Questo significa avere fiducia nel proprio messaggio.

Mack_Trucks_Brand_Confidence

3. La vostra brand strategy

Questo è il piano per identificare le principali parti interessate, capire la loro attuale esperienza con il vostro marchio e pianificare i passi necessari per spostare la loro percezione del marchio in modo da raggiungere gli obiettivi.

Il più delle volte si tratta di sondaggi, interviste con le principali parti interessate e ricerche interne.

Una delle migliori brand strategy degli ultimi anni viene dal ristorante Chipotle. Nel momento in cui tutta la concorrenza puntava sul servizio rapido, Chipotle ha capito che le esigenze dei clienti si stavano spostando e che il fast food non deve significare necessariamente “non sano”.

La strategia di Chipotle è semplice, ma coraggiosa: cibo con integrità. Anche se non si è d’accordo con la strategia, è impossibile negare la sua efficacia.

La differenziazione è fondamentale

Se non è possibile differenziare il vostro brand industriale, non si sta lavorando abbastanza bene. Ricordate che differenziarsi è fondamentale perché permette di uscire fuori dalla folla dei concorrenti. A volte il miglior modo per farlo è quello di ridefinire la categoria del brand.

Vediamo un esempio: Wearwell è un produttore e distributore di tappetini industriali che creano beneficio agli utenti finali, migliorando l’ergonomia e la sicurezza. Purtroppo, ogni concorrente nel settore di Wearwell stava usando questa stessa proposta di valore. Per l’azienda era quindi molto difficile farsi largo fra la concorrenza che affermava fortemente gli stessi valori.

Invece di seguire il gregge e perdersi in un mare di parole, Wearwell ha ridefinito i bisogni dei propri potenziali clienti. Wearwell non vendeva più tappetini ergonomici, ma stava costruendo superfici prestazionali per atleti industriali.

Wearwell è stato in grado di ritagliarsi uno spazio nuovo nella commercializzazione del suo prodotto.

WWL_Industrial_Athlete

Alcune considerazioni finali sul branding

Per creare un branding consistente è necessario porsi alcune domande: chi è il pubblico? come vogliamo essere percepiti? È importante non illudersi, non pensare di essere qualcosa che non si è. Windows non sarà mai Apple, non importa quando duramente ci proverà.

Si dovrebbe mantenere sempre una strategia di marca semplice e concisa, dovrebbero bastare dai tre ai cinque punti chiave.

L’esperienza del brand deve essere coerente su tutti i punti di contatto con le parti interessate.

Per esempio, non cercate di convincere gli utenti che si sta tagliando il bordo se il vostro sito non è mobile friendly.

Inoltre, assicuratevi che i vostri dipendenti sostengano il brand – devono essere loro i primi sostenitori. Se i dipendenti non credono nel brand, non lo faranno nemmeno i clienti.

Un’ultima cosa da considerare quando volete accendere o riaccendere il vostro brand è che dovete rivolgervi a qualcuno che sia specializzato nella vostra specifica nicchia di mercato.

 

Libera traduzione dell’articolo di David Higdon, tratto da industrialmarketer.com

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