È ora di accendere il vostro Brand

Che cos’è un marchio?

In termini più semplici, il vostro marchio è la percezione che il pubblico ha di ciò che rappresentate (come azienda o prodotto). Può essere difficile da capire e ancor più da controllare. Non è dettata da direttori o dirigenti. Si forma piuttosto attraverso le comunicazioni tra l’azienda e i clienti o gli utenti finali: in sostanza, rappresenta il rapporto che l’azienda ha con loro.

Nel settore industriale, il branding non si limita alla percezione degli utenti finali, ma si estende anche ai fornitori, ai dipendenti e ai potenziali investitori. Un’indagine condotta nel 2012 da McKinsey and Company ha rilevato che i principali decision maker delle aziende B2B affermano che il marchio è importante quasi quanto gli sforzi di vendita che li incoraggiano a effettuare un acquisto. In breve, un marchio industriale è importante almeno quanto il modo in cui le aziende industriali si differenziano dalla concorrenza in termini di servizio, prezzi e qualità.

In che modo il branding aiuta le aziende industriali?

Per decenni, le aziende B2C hanno adottato la strategia del marchio come veicolo per differenziarsi dalla concorrenza e attirare clienti e dipendenti di talento. Grazie ai manifesti ben letti scritti dal guru della pubblicità David Ogilvy negli anni ’60, le aziende B2B hanno iniziato a rendersi conto che anche il branding è una risorsa importante nella loro cassetta degli attrezzi.

Il branding ha diversi obiettivi fondamentali:

• Crea uno spazio unico per la vostra attività; anche in un campo di concorrenti vicini, vi farà risaltare.
• Attira i talenti: Le persone vogliono lavorare con aziende che corrispondono ai loro valori e gusti.
• Fornisce concentrazione e chiarezza: Un’azienda con una solida strategia di marchio ha una migliore comprensione della sua posizione nel panorama competitivo e della sua direzione.

Quali sono le componenti di un brand potente?

1. La promessa del vostro marchio

Da non confondere con una dichiarazione di missione, la promessa del vostro marchio è il messaggio principale che trasmettete ai clienti, che si tratti di velocità, qualità o prestazioni. Può anche trattarsi delle caratteristiche “umane” che costituiscono la personalità della vostra azienda (ad esempio, intelligente e disinvolta, forte e affidabile, divertente e imprevedibile). La promessa del marchio differenzia l’azienda e le permette di distinguersi dalla concorrenza.

Probabilmente una delle promesse più note del marchio proviene da GEICO: “15 minuti o meno possono farvi risparmiare il 15% o più sull’assicurazione auto”. Una bassa barriera d’ingresso, 15 minuti (facile, conveniente), può far risparmiare al cliente una somma significativa, il 15% o più. Gli annunci di GEICO ritraggono anche un’azienda divertente e personale, cosa che non ci si aspetterebbe da una compagnia assicurativa, rendendo il marchio memorabile.

2. L’identità del marchio

Si tratta dei componenti visibili che costituiscono la vostra pubblicità e comunicazione: logo, icone, palette di colori, tipografia, segnaletica, packaging, ecc. Se ha bisogno di design grafico o visivo (e ne ha bisogno), rientra in questa categoria. Questa iconografia vi distingue quasi immediatamente dai vostri concorrenti. È importante non lesinare sul budget o tagliare le spese in quest’area: un’identità di marca a basso costo sarà evidente, così come un’identità sviluppata da un comitato.

Uno dei miei rebrand d’identità preferiti della memoria recente è stato quello di Mack Trucks, un produttore americano di autocarri pesanti e uno dei marchi industriali più noti. Hanno fatto un lavoro così eccellente per mantenere il riconoscimento del marchio che non hanno nemmeno bisogno di mostrare i loro camion nei loro materiali di marketing. Questo si chiama avere fiducia nel messaggio e nella creatività.

3. La strategia del marchio

Si tratta di un piano per identificare i principali stakeholder, comprendere la loro attuale esperienza con il marchio e pianificare i passi necessari per modificare la loro percezione del marchio in base ai vostri obiettivi. Questo può essere un esercizio a più livelli ed è meglio che sia condotto da uno stratega del marchio che lavora in consultazione con i principali responsabili delle decisioni. Nella maggior parte dei casi si tratta di sondaggi tra i clienti, interviste con le principali parti interessate e un serio esame di coscienza.

Una delle migliori strategie di marca degli ultimi anni proviene dal marchio di ristoranti Chipotle. In un momento in cui la concorrenza era tutta incentrata sul servizio rapido, Chipotle ha riconosciuto che le intenzioni degli acquirenti stavano cambiando e che il fast food non doveva necessariamente significare “malsano”.

La strategia di Chipotle era semplice, ma coraggiosa: Cibo con integrità. Che si sia d’accordo o meno con la loro strategia, è impossibile negare che non sia solo efficace, ma anche memorabile.

Distringuersi è fondamentale

Se non riuscite a differenziare il vostro marchio industriale, non vi state impegnando abbastanza. Mantenete la semplicità, ma ricordate che l’elevazione del marchio consiste nel distinguersi dalla massa dei concorrenti. A volte il modo migliore per farlo è ridefinire la categoria del marchio.

Un esempio su tutti: Wearwell è un’azienda che produce e distribuisce tappeti per pavimenti industriali, che offrono vantaggi agli utenti finali migliorando l’ergonomia e la sicurezza. Sfortunatamente, ogni concorrente nello spazio di Wearwell utilizzava esattamente questa proposta di valore. È stato molto difficile farsi ascoltare o distinguersi in una folla di aziende che affermavano sostanzialmente la stessa cosa.

Wearwell non vendeva tappeti ergonomici; Wearwell costruiva superfici performanti per atleti industriali.

Paragonando i vantaggi del loro prodotto a quelli dei campi da gioco per gli sport professionistici, Wearwell è stata in grado di individuare una direzione completamente nuova per il marketing del suo prodotto, che risuonava con l’utente finale e aveva perfettamente senso.

Alcune riflessioni finali sul branding

Il branding parte dall’alto e deve essere abbracciato da quasi tutti. Concentratevi sui punti chiave: Chi è il vostro pubblico? Come volete essere percepiti? Non illudetevi di essere qualcosa che non siete. Microsoft non sarà mai come Apple, per quanto si sforzi di farlo.

Mantenete la strategia del marchio semplice e concisa. Tre o cinque temi chiave dovrebbero essere sufficienti. Se si va oltre, si inizia a diluire l’essenza del marchio.

L’esperienza del marchio deve essere coerente in tutti i punti di contatto con gli stakeholder. Per esempio: Non cercate di convincere il vostro pubblico che siete all’avanguardia se il vostro sito web non è mobile friendly.

Inoltre, assicuratevi che i vostri dipendenti siano sostenitori del vostro marchio: sono la vostra squadra di cheerleader. Se i vostri dipendenti non credono nel vostro marchio, non aspettatevi che lo facciano i vostri clienti.

Un’ultima cosa da tenere in considerazione quando si accende o si riaccende il proprio marchio industriale è assicurarsi che i talenti che si occuperanno di ricercare, concettualizzare e produrre l’identità e la strategia del marchio comprendano la vostra attività e il suo valore unico. I designer, i content strategist e gli specialisti di marketing integrato abbondano, ma solo quelli specializzati nella vostra nicchia specifica saranno in grado di mettere a punto rapidamente una nuova strategia di marchio di grande impatto.