Marketing nel settore manifatturiero: Sei passi comprovati per il successo

Il marketing manager svolge un ruolo cruciale in un’azienda manifatturiera, plasmando l’identità del marchio, la presenza sul mercato e le relazioni con i clienti.
Dalla costruzione di un marchio forte alla promozione delle connessioni con i clienti e i leader del settore, il loro lavoro ha un impatto diretto sulla crescita delle vendite e sull’espansione del mercato.
Questo articolo illustra sei passi strategici che ogni marketing manager può seguire per aiutare la propria azienda a crescere, a distinguersi nel settore e a raggiungere nuovi mercati con successo.

1.Capire perché un prodotto è importante (e cosa lo rende unico)

Comprendere la catena di distribuzione e di vendita. È importante collaborare con i team delle altre aziende. Il primo passo per un marketing manager è comprendere appieno lo scopo e il valore dei prodotti che sta cercando di vendere. Per farlo, deve capire qual è il target specifico di ogni prodotto, chi sono i potenziali clienti e dove vendere il prodotto.
Comprendere le ragioni per cui il prodotto viene acquistato. Questo punto è strettamente collegato a quello precedente. Il settore manifatturiero è un mercato in cui ogni vendita raggiunge prezzi elevati, quindi gli acquirenti riflettono attentamente prima di fare un acquisto. Capire le ragioni che spingono un acquirente ad acquistare un prodotto è fondamentale per comunicare efficacemente il prodotto.
Proposta di valore e concorrenti. Perché un cliente dovrebbe acquistare il mio prodotto invece di quelli simili prodotti dalla concorrenza? A meno che la tua azienda non sia l’unica sul mercato a produrre un determinato bene – ma è raro – è importante definire cosa pone i tuoi prodotti a un livello superiore rispetto a quelli della concorrenza. Una volta definite le sue caratteristiche uniche (materiali di qualità superiore, opzioni di branding per i clienti, processi di controllo della qualità più rigorosi, ecc.), devi capire come comunicarle ai potenziali clienti.

Suggerimenti

Ma in pratica, quali sono gli strumenti che si possono utilizzare per compiere questo primo passo?

• Ricerca di mercato. Per un’azienda manifatturiera, la ricerca di mercato rappresenta un modo per raccogliere informazioni utili per ottimizzare la produzione, comprendere le richieste e le esigenze dei clienti, scoprire modi per migliorare la produzione e la distribuzione. Esistono molti modelli di ricerca di mercato nel settore manifatturiero, progettati per indagare e risolvere problemi diversi. Quindi, prima di iniziare le sue ricerche, il marketing manager deve chiarire quali sono gli obiettivi della ricerca e, una volta chiariti, il passo successivo è la scelta del modello più appropriato.
• Indagini sui clienti. I sondaggi sui clienti sono importanti per raccogliere i feedback dei clienti su prodotti e servizi. Sono utili per raccogliere la soddisfazione dei clienti, per identificare le aree di miglioramento e per rafforzare le relazioni B2B. In questa fase iniziale di comprensione del prodotto, le indagini sui clienti sono utili perché, a partire dai feedback, il marketing manager può iniziare a costruire una strategia di marketing specifica per ogni prodotto.
• Analisi statistica di siti web e newsletter. Come i due punti precedenti, le analisi statistiche sono un modo per raccogliere dati al fine di prendere decisioni più informate. Oltre a migliorare la conoscenza della tua azienda, la raccolta di questi dati ti aiuta a conoscere i tuoi concorrenti. Conoscere il loro posizionamento, il modo in cui operano e tutti i dati che puoi ottenere grazie a questi strumenti, dà alla tua azienda l’opportunità di differenziarsi da loro.
• Analisi di Google Trends. L’analisi di Google Trends può aiutare un’azienda che sta cercando di entrare in un nuovo mercato o che sta cercando di diversificare i propri prodotti in un mercato pieno di concorrenti. Può anche aiutare un’azienda a tracciare la crescita dei suoi concorrenti.

Un ottimo esempio di azienda manifatturiera che segue questo primo passo è Caterpillar. Sfruttando gli strumenti sopra citati, Caterpillar monitora e si adatta costantemente all’evoluzione delle esigenze dei suoi clienti.
Attraverso ricerche di mercato e sondaggi tra i clienti, Caterpillar ha identificato i valori importanti per i clienti dei macchinari pesanti: integrazione della tecnologia, durata ed efficienza dei consumi. Inoltre, ha scoperto che le aziende hanno bisogno di dati in tempo reale sulle prestazioni delle macchine per ottimizzare i tempi e le operazioni.
Per differenziarsi dalla concorrenza, Caterpillar ha sviluppato la Cat Connect Technology, un sistema che fornisce tracciamento GPS, rapporti sul consumo di carburante e avvisi di manutenzione predittiva.
Implementando queste strategie, Caterpillar non si limita a vendere attrezzature, ma fornisce una soluzione completa e basata sui dati che migliora l’efficienza operativa e supporta i clienti anche dopo l’acquisto.

Ecco il link al sito ufficiale di Caterpillar: https://www.caterpillar.com/
E il link al video di lancio della Cat Connect Technology: https://youtu.be/nuijt6b0k5w?list=TLGGMMssEmw94wwwMzAyMjAyNQ

2. Branding

Ogni azienda ha bisogno di essere riconoscibile dalla concorrenza e dai clienti, per cercare di distinguersi sul mercato. È necessario costruire un marchio forte per assicurarsi che il proprio nome venga ricordato. Il marketing manager deve avere una chiara comprensione dei valori dell’azienda. Se non sono ben definiti, sarà difficile trasmetterli a clienti e concorrenti.
Un’azienda dovrebbe chiedersi “cosa possiamo fare noi che le altre aziende non possono fare?“, “cosa offriamo noi che le altre aziende non offrono?“. Partendo dalle risposte a queste domande, può iniziare il processo di branding dell’azienda, assicurandosi di evidenziare le qualità che la rendono unica sul mercato.
Ecco alcuni consigli che un’azienda può seguire per costruire il proprio marchio:

• Tenere presente la storia dell’azienda per poterla raccontare attraverso il tuo marchio. Raccontare la storia dell’azienda è un buon modo per stabilire un legame emotivo con i clienti, coinvolgerli e farli sentire parte di essa.
• Assicurarsi che l’immagine della tua azienda sia coerente. Il logo, il sito web, i disegni e il packaging utilizzati dalla tua azienda devono avere un filo conduttore. Questo ti aiuterà ad avere un tono unificato in tutto ciò che fai, rendendo la tua azienda più riconoscibile e la sua identità più forte.
• Creare contenuti che possono essere utili ai tuoi clienti. A questo proposito, un’azienda manifatturiera può offrire linee guida e white paper ai propri clienti. Questi strumenti funzionano come il manuale di istruzioni che seguiamo quando montiamo un armadio a casa. Contengono informazioni sul funzionamento, la manutenzione, lo smaltimento e la risoluzione dei problemi di un prodotto. Questo tipo di informazioni dà ai clienti un’idea iniziale dell’attenzione che l’azienda riserva ai dettagli e al cliente.

Per rafforzare questa seconda fase, utilizzeremo ABB come esempio. L’azienda è uno dei leader nel settore dell’automazione industriale e della robotica e nel corso degli anni ha costruito un marchio forte e riconoscibile sia dai clienti che dai concorrenti. Con oltre un secolo di esperienza, ABB sottolinea strategicamente la sua longevità nella messaggistica del suo marchio, mettendo in evidenza la sua esperienza e la sua leadership nel settore.
Per supportare ulteriormente i suoi clienti, ABB fornisce guide tecniche che aiutano le aziende a integrare la sua tecnologia nelle loro attività, fornendo ai clienti le conoscenze necessarie per ottimizzare i loro processi. Una di queste guide, “RobotStudio”, è un software che consente ai produttori di simulare le soluzioni di automazione prima dell’implementazione.
Il marchio di ABB rimane coerente in tutti i punti di contatto, dai prodotti al sito web, dai comunicati stampa agli articoli e alle comunicazioni aziendali. Questa strategia visiva e di messaggistica coesa rende ABB immediatamente riconoscibile nel settore.

3. Strategia del sito web

Il sito web aziendale è fondamentale perché è una delle prime cose che un potenziale cliente vede dell’azienda. Una volta creato il sito web, è importante aggiornarlo regolarmente con nuovi contenuti per attirare contatti. Se l’azienda non crea contenuti digitali, un buon modo per aggiornarlo regolarmente è un blog in cui pubblicare case history e storie di successo dei clienti e informare i lettori (e la stampa) sui nuovi prodotti dell’azienda.
Il sito web di un’azienda manifatturiera deve essere/fare:

• Chiaro e facile da navigare
• Mostrare il potenziale industriale dell’azienda. Mostrare partnership, collaborazioni, lavori già realizzati, paesi in cui l’azienda ha lavorato: tutto ciò che può aiutare un cliente a collocare l’azienda nel mercato.
• Dimostrare le tecnologie utilizzate dall’azienda per produrre i suoi prodotti industriali. Considerando che la maggior parte dei visitatori del sito web saranno professionisti del settore che hanno familiarità con i termini tecnici, è utile includere le specifiche dei prodotti nel tuo sito web. Queste informazioni devono essere chiare e facili da condividere. Può anche essere utile consentire ai potenziali clienti di scaricare le specifiche tecniche di ogni prodotto.
• Mostrare alcune case history. Uno dei modi per acquisire nuovi clienti per le industrie è il passaparola. Le case history possono essere considerate una versione digitale di queste raccomandazioni orali. Sono un buon modo per mostrare i tuoi prodotti/servizi in azione. Un potenziale cliente che le legge potrà rivedersi in esse e vedere come sei riuscito ad aiutare altri clienti a far crescere le loro aziende. Quindi, inserire le case history sul tuo sito web è un modo per mostrare ai clienti come operi, qual è la tua etica lavorativa e come ti relazioni con i clienti.
• Stampa e media. Una sezione stampa e media sul sito web di un’azienda può essere utile per raccogliere in un unico luogo le notizie sull’azienda, i comunicati stampa, la copertura mediatica e gli annunci aziendali. Questa sezione è particolarmente utile per i giornalisti e gli analisti del settore.
• White papers. I white papers sono relazioni e guide su un prodotto e hanno lo scopo di educare i lettori al suo uso. Nel settore manifatturiero possono essere utilizzati per generare nuovi contatti, supportare un nuovo prodotto che l’azienda sta lanciando o distinguersi dalla concorrenza. I white papers forniscono una sorta di linea guida per il cliente.
• Moduli di contatto e dettagli informativi semplici. Le principali informazioni di contatto da inserire nel tuo sito web, oltre a un modulo di contatto facile da compilare, sono l’indirizzo, il numero di telefono e l’e-mail.

La giù citata azienda ABB è un buon esempio anche di sito web ben strutturato. Progettato con un layout intuitivo, il sito ufficiale di ABB è facile da navigare e fornisce agli utenti tutte le informazioni rilevanti sull’azienda, i suoi prodotti e i suoi servizi. Navigando sul sito web gli utenti possono comprendere chiaramente la presenza globale dell’azienda e la sua importanza industriale, oltre alle tecnologie avanzate che impiega.
Il sito web presenta una sezione dedicata alle “Storie di successo dei clienti”, che mostra le applicazioni reali delle soluzioni ABB. Inoltre, la sezione “News & Media” include link ad articoli pubblicati in varie riviste e l’accesso diretto ai canali ufficiali di ABB sui social media.

4. Content Marketing

Il content marketing aiuta le aziende ad aumentare la loro visibilità e a chiarire ai potenziali clienti cosa hanno da offrire. È importante che i contenuti creati da un’azienda siano di alta qualità e coerenti in tutti i canali utilizzati dall’azienda. In un’azienda B2B, il content marketing è necessario per fornire contenuti approfonditi rivolti ad altre aziende ed esperti del settore manifatturiero.
Per avere successo, la strategia migliore è quella di avere un piano editoriale da seguire.
Abbiamo già parlato di alcuni strumenti che possono essere utilizzati nel content marketing (case study, white paper, blog), e nel prossimo punto verranno esplorati altri canali che possono essere utilizzati, ma prima diciamo qualche parola sulla SEO.

4.1 SEO (Operazione sui motori di ricerca)

Per avere successo con la SEO è fondamentale che un’azienda capisca come funzionano i motori di ricerca e cosa cercano le persone online. I potenziali clienti usano internet per cercare nuovi fornitori, prodotti e servizi, quindi la SEO è diventata fondamentale per i settori B2B come quello manifatturiero. Aiuta ad aumentare la visibilità online di un’azienda e a generare contatti attirando acquirenti che cercano attivamente soluzioni di produzione.
Ecco alcuni consigli per migliorare la SEO di un’azienda manifatturiera:

• Utilizza parole chiave pertinenti al settore e al mercato in cui opera la tua azienda e inserisci nel tuo sito web descrizioni dei prodotti il più possibile dettagliate.
• È utile inserire immagini di alta qualità dei tuoi prodotti, ben corredate da didascalie.
• Le linee guida, i casi di studio e le newsletter sono un altro strumento per migliorare la SEO.
• Anche alcuni miglioramenti tecnici del sito web possono essere utili: aiutano a garantire una velocità di caricamento rapida e la reattività dei dispositivi mobili.
• Assicurati che il tuo sito web sia facile da navigare e che i moduli di contatto siano chiari.

Un’azienda manifatturiera che ha dato priorità all’ottimizzazione SEO è Schneider Electric. L’azienda si assicura che il suo sito web contenga parole chiave di settore molto rilevanti, mentre ogni pagina di prodotto presenta descrizioni dettagliate e applicazioni reali.
Schneider Electric gestisce anche un blog regolarmente aggiornato, pubblicando linee guida, white paper e casi di studio che illustrano le applicazioni pratiche dei suoi prodotti.
Inoltre, il sito web è ben strutturato, si carica velocemente e segue le migliori pratiche SEO, garantendo un maggiore coinvolgimento e una migliore visibilità sui motori di ricerca.

5. Altri canali specifici per la produzione

Non è importante essere presenti su tutti i canali esistenti. L’importante è essere presenti su quelli giusti per la tua azienda. Per gestire la comunicazione con clienti e concorrenti, è importante avere un CMR (Customer Relationship Manager). Stabilire e mantenere un buon rapporto con i clienti esistenti è importante tanto quanto la ricerca di nuovi clienti. Interagire direttamente con i clienti è un buon modo per capire le loro esigenze e assicurarsi che siano fedeli alla tua azienda. I feedback che il CMR riceve sono fondamentali per gli altri team dell’azienda per sapere cosa migliorare, cosa cambiare e quali sono i punti di forza del prodotto e dell’azienda
Quali sono i canali su cui un’azienda può essere presente?

• Sito web di content marketing. Abbiamo già sottolineato l’importanza di avere un sito web, tenendo presente che questo sito sarà visto soprattutto da altre aziende che hanno una profonda conoscenza del settore.
• Newsletter. È fondamentale tenere informati i tuoi distributori e i tuoi rivenditori sulla tua azienda, sui prodotti che offri e sui progressi che fai. Una newsletter può essere un modo per informare i tuoi clienti su tutti i prodotti che la tua azienda produce e un modo per stabilire un contatto con nuovi potenziali clienti. Inoltre, una newsletter è un modo per condividere alcuni case histories e storie di successo che possono aiutare a rafforzare i punti di forza della tua azienda.
• Mostre, eventi e fiere. Questi eventi sono utili per molti motivi. In genere, le persone che vi partecipano sono già interessate e informate su ciò che l’azienda ha da dire e da offrire. Se l’azienda partecipa con uno stand, è fondamentale che questo la rappresenti nel miglior modo possibile. Le fiere e gli eventi sono un’ottima occasione per incontrare nuovi potenziali clienti e anche quelli esistenti. Inoltre, possono essere un modo per stabilire partnership o collaborazioni con altre aziende. Le collaborazioni sono un’opportunità per aumentare la base di clienti di un’azienda, per entrare in nuovi mercati e per scoprire nuove tecnologie o strategie. Quando collabori con un’altra azienda, è importante assicurarsi che i valori e l’etica di quest’ultima siano complementari ai tuoi.
• LinkedIn. Questa piattaforma consente di accedere a una rete di fornitori, partner e clienti che altrimenti sarebbe difficile raggiungere. È un canale che offre l’opportunità di costruire nuove relazioni con aziende dello stesso settore e può aiutare a stabilire connessioni utili per entrare in nuovi mercati. Su LinkedIn, un’azienda può condividere storie di successo con testimonianze di clienti, premi e certificazioni ricevute. Può essere utilizzato per pubblicare aggiornamenti sui nuovi obiettivi raggiunti e informazioni sulle tecnologie innovative adottate dall’azienda. LinkedIn è anche uno strumento per trovare dipendenti qualificati in linea con le esigenze dell’azienda.
• Instagram e Facebook. Le aziende B2B non sono sempre presenti su Instagram e Facebook perché non è così importante come essere su una piattaforma come LinkedIn. Ma avere un account su questi social può avere alcuni vantaggi. Questi social possono aiutare un’azienda nel reclutamento locale. Inoltre, essere presenti su questi social è utile per evidenziare l’impegno dell’azienda nei confronti della comunità locale attraverso iniziative di beneficenza e servizi offerti. Sono quindi un canale per mostrare l’impegno dell’azienda nella comunità locale.

Un buon esempio per questo quinto passaggio è Case Construction Equipment (Case CE). un’azienda manifatturiera che produce macchinari da costruzione.
Oltre al sito web, Case CE invia regolarmente una newsletter via mail contenente: aggiornamenti e innovazioni su prodotti e macchinari, approfondimenti sull’industria e consigli per la manutenzione.
Su LinkedIn, Case CE va oltre il semplice reclutamento di nuove risorse condividendo casi di studio, applicazioni nel mondo reale dei suoi prodotti, report di settore e interagendo con i professionisti dell’edilizia.
L’azienda è presente in modo attivo alle fiere globali per mostrare le sue ultime macchine e innovazioni, consolidando e mantenendo relazioni con clienti e partner del settore.
Case Ce è presente in maniera solida anche su Instagram e Facebook, utilizzando queste piattaforme per condividere storie di successo dei clienti, pubblicare dietro le quindi degli stabilimenti produttivi e fornire aggiornamenti in tempo reale da eventi e fiere.
Inoltre, l’azienda è impegnata con le comunità locali tramite iniziative dedicate allo sviluppo della forza lavoro, alla formazione degli operatori di macchinari e alla sostenibilità nel settore delle costruzioni.

6. Consigli di marketing per l’industria manifatturiera

Riconoscibilità del prodotto e packaging.

Se un’azienda produce macchinari o pezzi, deve lavorare sul design del prodotto per poter fare un’attività di branding su essi. L’imballaggio in cui arrivano i pezzi o i prodotti deve essere collegabile all’azienda.
È importante e va fatto a partire dal logo dell’azienda perché è una delle prime cose associate a essa. Tutti gli elementi visivi (logo, design dei prodotti, packaging, sito web, canali) devono essere coerenti in modo da poter essere associati all’azienda.

Collabora con i rivenditori per entrare in contatto con i tuoi clienti.

Le partnership con i rivenditori sono fondamentali per le aziende manifatturiere. I rivenditori hanno rapporti consolidati con i clienti e reti di potenziali clienti per un’azienda manifatturiera. I produttori sfruttano queste reti per presentare ai rivenditori le loro attività, i loro prodotti e le loro innovazioni. Un buon modo per mantenere la partnership con i rivenditori è partecipare e organizzare giornate ed eventi di formazione. Questi eventi rappresentano un’occasione per rafforzare le partnership a lungo termine e per assicurarsi che i rivenditori comprendano i prodotti dell’azienda in modo da poterli spiegare ai clienti nel miglior modo possibile. Se un rivenditore si sente apprezzato da un produttore, è più probabile che cerchi di amplificare la rete dei suoi clienti.

Un esempio di questi ultimi consigli è Bosch. L’azienda mantiene un design e un packaging coerenti, seguendo uno stile uniforme per tutte le sue linee di prodotti. Gli elettroutensili Bosch sono immediatamente riconoscibili nel settore grazie al loro caratteristico colore blu.

L’azienda ha una forte identità visiva del marchio in tutti i canali di marketing, come i social media, il sito web, i cataloghi e le brochure e i materiali pubblicitari e promozionali.
Inoltre, Bosch gestisce una rete globale di concessionari e fornisce loro materiali di marketing in co-branding, programmi di formazione e incentivi alle vendite. Queste iniziative assicurano che i rivenditori promuovano efficacemente i prodotti Bosch, mantenendo una presenza coerente e d’impatto del marchio sul mercato.

 

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