Branding B2B: Cosa significa il termine marchio nei mercati industriali?

Un marchio è diventato molto più di un logo. Il branding inizia con la coerenza della presentazione che diventa l’identità di un’azienda. Al di là di questo, rappresenta un sistema di valori coerente che un’azienda presenta al mondo e che viene visto come il suo modo di fare le cose. In questa scala di branding, la sfida consiste nel superare i simboli grafici e le metafore per arrivare alla più difficile uniformità culturale che i clienti e i potenziali clienti riconoscono e apprezzano.

Un buon test per verificare l’uniformità del branding consiste nel raccogliere i biglietti da visita di tutti i dipendenti di un’azienda e disporli sul tavolo. Fate la stessa cosa con tutti gli articoli di cancelleria, compresi i biglietti di auguri, la carta intestata e le etichette. Mettete sul tavolo tutta la pubblicità e la documentazione di vendita dell’azienda. Qual è l’uniformità del layout e della presentazione? Quali immagini variabili comunicano? Le presentazioni hanno un aspetto disordinato e frammentario? Il nemico del branding è la persona con buone intenzioni all’interno di un’azienda che crede che il proprio concetto di design, immagine o marchio sia superiore a tutti gli altri. In ognuno di noi c’è il desiderio di smanettare con i marchi e i layout e quindi, potenzialmente, ognuno di noi è un terrorista del branding. Ogni volta che si vede un marchio buono e forte si può essere certi che dietro di esso ci sarà un campione del marchio che è pronto a essere impopolare, se necessario, per far rispettare le regole del marchio di quell’azienda.

Per concludere questa domanda sulla definizione di branding, dovremmo considerare per un attimo la differenza tra un prodotto e un marchio. Spesso le due cose si confondono: molte aziende industriali danno nomi ai loro prodotti, credendo che si tratti di marchi riconosciuti dal mercato. Tuttavia, un prodotto è un marchio solo se le persone pensano a immagini e associazioni quando pensano a quel prodotto. La maggior parte dei cosiddetti marchi industriali non sono altro che etichette per prodotti che potrebbero essere facilmente indicati con una descrizione generica o con un numero o un altro codice di questo tipo ai fini dell’ordine.

Sarebbe facile generalizzare e dire che nella maggior parte dei casi ci sono poche opportunità reali per i marchi di prodotto nelle aziende industriali. La natura piccola e specializzata dei mercati della maggior parte delle aziende industriali non consente di sostenere i costi e l’attenzione necessari per un certo numero di sottomarche. Infatti, ogni marchio B2B promosso da un’azienda ha bisogno di un forte supporto promozionale e di spese. La proliferazione di marchi finisce per non essere utile (il caso più comune) o per succhiare il sangue del marchio aziendale (meno comune, perché i marchi vengono creati per capriccio e poi non supportati). Nella maggior parte dei casi, il marchio aziendale è l’unico che conta davvero, ad esempio i monomeri acrilici Dow o il cartongesso Lafarge; l’accento è posto sui nomi aziendali di Dow o Lafarge. La confusione sul branding b2b è tale che la maggior parte delle aziende ha una pletora di cosiddetti marchi che non superano il seguente test:

È bene ripeterlo: nella maggior parte dei mercati business to business, il marchio B2B di qualsiasi valore è molto spesso il nome dell’azienda stessa e le etichette dei prodotti che cercano di passare per marchi potrebbero essere altrettanto facilmente numeri o codici. Il nome dell’azienda è il marchio a cui i clienti pensano. È il marchio che ha un valore. E, cosa ancora più preoccupante, è il marchio che viene lasciato crescere senza direzione, senza sostegno e senza alcun riconoscimento della sua importanza per l’azienda.

Perché dovremmo essere interessati al B2B branding?

Io e voi conosciamo due aziende i cui prodotti sono praticamente indistinguibili. In realtà, le due aziende competono in un mercato di grandi dimensioni in cui sono presenti decine di concorrenti. Tuttavia, le due società ottengono regolarmente un premio del 30% rispetto ai loro concorrenti.

Questo perché la Coca-Cola e la Pepsi-Cola ci hanno convinto che l’acido fosforico, l’H2O, gli aromi, i coloranti, lo zucchero e tutto ciò che gettano nella birra scura e appiccicosa sono migliori di quelli miscelati da altri e addirittura migliori della stessa H2O.

Quindi, se il branding funziona per Coca-Cola, funzionerà anche per un produttore di tubi industriali o per un’azienda che stampa pezzi di metallo? Naturalmente! Il branding business-to-business sta già funzionando per le aziende industriali, ma non con l’efficienza che potrebbe. Molte aziende industriali hanno clienti che riforniscono da anni. Questi clienti fedeli acquistano fiducia, hanno amicizie e sono influenzati da una serie di altri intangibili che hanno un valore oltre alle proprietà funzionali del prodotto. Pochissimi acquirenti industriali cambieranno il loro fornitore se uno sconosciuto o un altro busserà alla loro porta offrendo la stessa merce al 10% in meno.

Branding industriale: Quali effetti ha il marchio sulla maggior parte delle decisioni di acquisto industriale?

Non c’è dubbio che l’essenza del marketing sia avere il prodotto giusto nel posto giusto al prezzo giusto. Un buon marketing farà in modo che i clienti e i potenziali clienti siano a conoscenza del prodotto e che, anzi, siano stati convinti a volerlo escludere da tutti gli altri.

Ma questa visione semplicistica porta a chiedersi: “Cosa spinge qualcuno a desiderare un prodotto (o un servizio) escludendo tutti gli altri?”. Saremmo ingenui a credere che la gente beva Coca Cola per dissetarsi o guidi una Mercedes perché offre il miglior rapporto qualità-prezzo. La Coca Cola può essere dissetante, ma lo è anche l’acqua. Le auto Mercedes hanno un buon rapporto qualità/prezzo, ma una Ford di seconda mano potrebbe essere ancora più conveniente. Sta succedendo qualcos’altro.

Questi esempi sono tratti da prodotti di consumo e il nostro interesse è rivolto ai mercati industriali. Pensiamo per un attimo a chi acquista lubrificanti da mettere nel pozzetto di una macchina per il confezionamento. Possono davvero essere influenzati dal marchio? Quando in una tipica indagine di mercato viene chiesto loro perché scelgono un determinato fornitore, razionalizzano la loro decisione con tutti i soliti fattori “duri” o tangibili. Dicono che si tratta delle prestazioni del prodotto, del prezzo, della disponibilità, della garanzia, ecc. Se questo è vero, come è possibile che la maggior parte degli acquirenti di oli lubrificanti rimanga fedele al marchio B2B che utilizza per anni e anni? Una ragione potrebbe essere l’inerzia, come se non valesse la pena di cambiare. Un’altra potrebbe essere la fiducia nel prodotto, come se quello attuale funzionasse e un altro no? Allora perché cambiare se il prezzo del prodotto nel contesto di tutti gli altri acquisti è così minimo? In altre parole, se si scava al di sotto della superficie, le ragioni della scelta di una marca di olio lubrificante possono andare oltre il prezzo, il prodotto e la disponibilità menzionati al primo passaggio. Ciò suggerisce che i marchi hanno un’influenza molto maggiore di quella inizialmente riconosciuta.

Come si misura il valore di un marchio industriale?

Se vogliamo attribuire un valore a un marchio, dobbiamo sapere quali sono i valori che si vedono in quel marchio. Il nome del marchio e le sue associazioni sono una stenografia per tutto ciò che viene offerto. La qualità del prodotto, l’affidabilità delle consegne, il rapporto qualità-prezzo sono tutti elementi che le persone percepiscono come marchio. Ciò significa che quando si dice che una Mercedes offre un buon rapporto qualità-prezzo, si crede davvero che sia così e non si vuole o si deve confondere la situazione valutando le numerose alternative che potrebbero avere un valore uguale o migliore. Anche chi acquista un lubrificante Shell sintetizza la propria decisione al punto da pensare solo a Shell e non preoccuparsi più.

I ricercatori di mercato cercano di andare oltre gli ovvi valori attribuiti a un marchio utilizzando domande proiettive in cui si chiede all’intervistato di pensare a uno scenario al di fuori o al di là di quello diretto e ovvio. Le associazioni di parole che utilizzano la psicologia freudiana sono utilizzate per individuare i valori semplici del marchio. Un altro metodo preferito è quello di chiedere agli intervistati di fare un’associazione tra il marchio e un’automobile o il marchio e un animale. Tali associazioni possono essere spinte oltre chiedendo quale musica ascolterebbe un marchio, dove andrebbe in vacanza, che lavoro farebbe. In un recente studio che ha testato i valori del marchio legati a un’università, è stato chiesto alle persone di disegnare qualcosa che rappresentasse il modo in cui vedevano quell’università. Le rappresentazioni erano numerose, ma la maggior parte suggeriva calore, comfort e sicurezza, come rappresentato dai tre esempi seguenti della poltrona, del feto e della casa. La semplice domanda “cosa significa per te il nome di questa università?” non avrebbe dato la stessa profondità di risposta.

L’analisi di ciò che le persone associano a un marchio è solo una parte dell’equazione. È necessario fare un ulteriore passo avanti e dare un valore monetario a questi valori del marchio. Nei mercati di consumo ci sono molti tentativi sofisticati di ottenere questi valori, perché in questo modo il proprietario del marchio può includere la cifra nel bilancio. Questo è più difficile nei mercati industriali perché il marchio principale è il nome stesso dell’azienda e una misura di questo valore è il premio che qualcuno pagherà per l’azienda al di là degli asset tangibili e del multiplo “tipico” prezzo-utili in quel settore. Le complicazioni sorgono quando il premio è in parte dovuto al marchio e in parte ai brevetti o a un amministratore delegato carismatico o a qualche altro aspetto intangibile ma di valore.

Come possono le aziende posizionarsi per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile dai valori del loro marchio?

Prendiamo tre marche di computer – Dell, Sony e IBM – ognuna delle quali fa la stessa cosa. Tuttavia, i potenziali acquirenti potrebbero vedere in uno la flessibilità, in un altro l’innovazione e in un altro ancora la qualità. Tutte le aziende possiedono tutti e tre i valori, ma l’apice di ogni valore è detenuto da una sola di esse. Ciò offre loro l’opportunità di ottenere un vantaggio competitivo. Tre camion diversi, tre macchine confezionatrici diverse, tre marche diverse di poliuretano. In ogni caso il marchio sarà visto come diverso e quindi potrebbe costituire il fulcro di un’opportunità di differenziazione.

Questo è quasi evidente, eppure sono poche le aziende industriali che hanno piani strategici per la gestione del proprio marchio aziendale. Tornando a una delle prime questioni affrontate in questo white paper, la maggior parte delle aziende industriali si trova in una posizione bassa nella scala del branding b2b, faticando a garantire un modello comune per la cancelleria e la pubblicità, per non parlare dell’essenza del marchio che si riflette in ogni cosa che l’azienda fa.

Non è sempre facile. All’interno dell’azienda alcuni suggeriranno valori o una posizione che sia aspirazionale, mentre altri vorranno qualcosa che rifletta maggiormente il presente. Alcuni vorranno un’essenza complicata, mentre altri cercheranno la semplicità. Alcuni saranno felici di seguire il parere interno, mentre altri insisteranno per avere una visione indipendente. Un’azienda che sbaglia perde la sua più importante opportunità di differenziazione.

Per arrivare all’essenza del marchio di un’azienda, può essere utile utilizzare lo strumento dell'”occhio di bue”. In questo modo si stabilisce l’essenza del marchio nel contesto di ciò che i clienti dicono e pensano di un fornitore, di quali prove ci sono che l’essenza viene realizzata e della personalità dell’azienda. Il diagramma seguente mostra un esempio di lavoro.

Strumento per il branding B2B per raggiungere l’essenza di un marchio aziendale

In un mondo in cui tutto sembra sempre più uguale, i marchi sono una delle poche opportunità per fare la differenza. Quando le aziende industriali traggono vantaggio dal business to business branding, spesso è per caso piuttosto che per progetto. Tuttavia, con un piccolo sforzo e un costo aggiuntivo, l’effetto potrebbe essere quello di una maggiore fedeltà e di una maggiore redditività. Immaginando di poter separare l’effetto del marchio dall’utilità di un prodotto industriale, potremmo scoprire che esso rappresenta solo il 5% circa dell’influenza nella scelta di un fornitore. Ora immaginiamo anche che con un po’ di spinte e sforzi promozionali il marchio possa essere posizionato in modo più preciso. Con questo posizionamento, l’influenza del marchio sulla scelta del fornitore aumenterà sicuramente. Supponendo che questo riposizionamento del marchio abbia portato a un modesto aumento dell’influenza del marchio di 2% punti al 7%, ciò consentirebbe al fornitore di ottenere un aumento del prezzo o, se il prezzo rimane invariato, una maggiore quota di mercato. Deve valere la pena di farlo.

Alcune aziende hanno avuto molto successo in questa missione. RS Components, fornitore di migliaia di prodotti elettronici, elettrici e meccanici, disponibili nei CD-ROM, nei cataloghi e sul sito web, ottiene un elevato premio per i prodotti perché offre uno shopping unico con consegna immancabile a domicilio nella posta del mattino. Dow Chemical ha costruito un marchio con una reputazione di alta tecnologia e basso costo per servire un’ampia gamma di materie plastiche. Eddie Stobbart gestiva un’azienda di autotrasporti ordinaria, finché non si è assicurato che l’affidabilità della sua attività fosse sempre supportata da camion puliti e autisti intelligenti. Le camicie verdi dei suoi autisti e le loro cravatte obbligatorie sono diventate il segno distintivo del marchio che giustifica un premio sostanziale rispetto a Joe Soap Transport.

Il branding B2B non è certo il Santo Graal. Non è il tutto e per tutto di un’azienda di successo. Il branding è solo un aspetto del marketing. Ma se un’azienda azzecca il proprio marchio industriale, è probabile che tutte le altre parti del marketing mix vadano al loro posto. Il branding è al centro della filosofia di un’azienda, perché il marchio di un’azienda è ciò che essa è.